Entre sport et luxe : le nouveau visage des Champs-Elysées

A l’approche des jeux Olympiques, la physionomie de la plus célèbre avenue du monde évolue. Les boutiques de luxe privilégient le haut des Champs-Elysées ; celles de sport se rassemblent, en bas.

Près de la place de l’Etoile, dans le nouveau flagship Saint Laurent ouvert en décembre dernier, à côté de Dior, les sacs à main Niki ne coûtent pas moins de 2 000 euros. Juste en face, à la Casa Panerai inaugurée un mois plus tôt, il faut débourser plus de 6 000 euros pour s’offrir une montre Luminor. Mais en s’approchant du rond-point, dans la boutique Salomon ouverte officiellement ce 20 juin à côté de Foot Locker et de Lululemon, les chaussures de trail ne dépassent pas 200 euros. Et, dans le nouveau temple d’adidas, les maillots de football sont à 100 euros. « Ces derniers mois, il y a eu deux dynamiques puissantes sur l’avenue : l’avènement du sport, et celui du luxe », confirme Mathieu Sidokpohou, directeur général Europe d’adidas. Le premier en bas de l’avenue, le second en haut.

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Côté sport, le rendez-vous des jeux Olympiques cet été, avec leurs 15 millions de visiteurs attendus à Paris, a bien sûr donné envie aux équipementiers et distributeurs de rayonner sur l’une des artères commerciales les plus fréquentées du monde. « Notre magasin des Champs va jouer un rôle de vitrine, explique le directeur de Salomon en France, Philippe Perrier. Et nous permettra de toucher une clientèle internationale. »

Une valeur locative annuelle 18 000 euros le mètre carré

Plus structurellement, le sportswear s’est installé comme le segment phare de l’habillement en France, où la chaîne Intersport est depuis cinq ans le premier vendeur de textile. Logique, donc, que les Champs succombent au raz de marée, au détriment d’enseignes tel H&M, qui a baissé le rideau en 2022, ou de lieux culturels comme le cinéma UGC Normandie, dont la dernière séance a eu lieu le 13 juin, alors que la Fnac partira en fin d’année.

En remontant l’avenue, le luxe revient en force. « Les enseignes ont vu le succès du flagship Vuitton (LVMH, actionnaire minoritaire de Challenges), pointe Christian Dubois, direct[...]

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