Pourquoi les entreprises françaises ont du mal à vendre en Allemagne

C'est une chose assez bien connue, l'Allemagne est le premier partenaire de la France. Pour autant, les échanges bilatéraux sont assez déséquilibrés.

Nous sommes, et de loin, le premier client de nos voisins teutons : en 2009, la France représentait 10,1% des exportations allemandes, devant les Etats-Unis (6,7%). A l'inverse, ils ne sont plus notre premier client, titre qui revient aux Pays-Bas. Il représentent 12,2% des importations allemandes, contre 8,2% seulement pour la France, qui ne fait guère mieux que la Belgique (7,1%). Des chiffres tout de même étonnants compte tenu de la taille économique respective des deux derniers pays.
Cette trop faible exposition à la première puissance économique européenne (et quatrième mondiale, derrière les Etats-Unis, la Chine et le Japon) est indubitablement un handicap pour la France car l'Allemagne est largement ouverte sur le monde et constitue un pôle de référence et d'excellence dans de nombreuses industries, machines-outils et automobile, notamment.

Comment expliquer cette difficulté française ?

La première idée qui vient à l'esprit est celle du tissu économique hexagonal, où les entreprises sont plus nombreuses qu'au Royaume-Uni ou qu'en Allemagne, mais plus petites. Si les petites et moyennes entreprises (moins de 250 salariés) abondent, il y a relativement peu d'entreprises de taille intermédiaire (250 à 5.000 personnes), lesquelles ont les reins forcément plus solides.
Or, exporter à un coût, humain et financier. Et c'est encore plus vrai s'agissant de l'Allemagne, ce pays "si loin, si proche" ! Il ne suffit pas de franchir le Rhin pour s'y implanter. Encore faut-il se pénétrer de la culture particulière des Allemands en matière de business, assez différente de la nôtre, mettre les moyens adéquats, faire preuve de persévérance et oublier quelques idées reçues. La première chose à comprendre est que les Allemands cultivent n'ont guère le goût du risque dans le choix d'un nouveau produit ou d'un nouveau fournisseur : bien au contraire, ils ont une culture "sécuritaire" en la matière, une véritable réticence à la nouveauté. Ce qui peut aussi expliquer tendance à la préférence nationale. Il faut donc arriver avec un produit vraiment différenciant et surtout passer du temps à rassurer et à renseigner. Mieux vaut donc ne pas arriver les mains dans les poches mais plutôt avec une documentation complète, rédigée de préférence... en allemand. Car il faudra rapidement oublier le mythe pourtant vivace de l'Allemand parfaitement anglophone !

"Pas la peine d'embaucher un commercial ayant moins de 5 ans d'expérience du métier"

Si le passage par un réseau d'agents commerciaux peut être une solution pour des offres à faible contenu technique, les Allemands préféreront toujours un contact direct pour des produits plus complexes. L'ouverture d'un bureau, voire d'une filiale, est assez simple, peu onéreux et souvent judicieux. Cela insuffle un côté "made in Germany" pas inutile dans un pays où la préférence nationale peut jouer. Mais lorsqu'il s'agit de recruter un commercial, tout se complique. "En France, on forme dans les écoles des légions de commerciaux, ce qui n'est pas le cas en Allemagne, expliquait récemment Gilles Untereiner, directeur général de la Chambre de commerce française en Allemagne, invité d'une matinée organisée par la région Île-de-France et Ubifrance à destination des chefs d'entreprise souhaitant exporter en Allemagne. Là-bas, les commerciaux sont assez rares et viennent généralement de métiers techniques. Ils sont d'abord rodés au produit, puis évoluent vers le support, le management de projet, puis le commercial." Pas la peine d'embaucher un commercial ayant moins de 5 ans d'expérience du métier, car il ne sera pas autonome. Il faut un professionnel confirmé, qui sera difficile à débaucher. Si le taux de chômage officiel en Allemagne est de 7%, il est plutôt de l'ordre de 3% dans les régions industrielles du Bade-Wurtemberg ou de la Rhénanie du nord : on appelle cela le plein-emploi ! Il faudra compter un salaire annuel de 60.000 à 80.000 euros, essentiellement en salaire fixe, à quoi s'ajoutent 20% de charges sociales et 30.000 euros pour un véhicule de fonction, les frais de déplacement et de restauration. Sur trois ans, on arrive donc assez vite à un demi-million d'euros ! Or, c'est à peu près ce temps qu'il faudra pour que l'investissement devienne rentable. Car si un commercial français est capable de partir la fleur au fusil, l'allemand ne se sentira pleinement opérationnel qu'à partir du moment où il maîtrisera parfaitement le produit, car il sait qu'on attendra qu'il soit infaillible sur ce point.

Bref, l'Allemagne a un prix, mais le pays mérite tout l'intérêt des PME françaises, notamment industrielles. Car, comme on dit, "hier spielt die Musik" ("c'est là que se joue la musique") !

Emmanuel Schafroth

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