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« On vend un concept moral » : quand le féminisme devient un business sur Instagram

Les partenariats rémunérés sont-ils compatibles avec la défense de valeurs féministes ? Sur Instagram, le militantisme se heurte au capitalisme : pour beaucoup de comptes, souvent influents, l’équilibre est difficile à trouver.

« Bon. Je sais pas toi, mais Insta commence à me fatiguer. C’est plus du tout spontané, j’en ai marre des notices Ikea pour être la meilleure version de moi-même (d’ailleurs, ce genre de post me fait souvent me sentir comme une merde) (…) et surtout de l’infinité de contenu qui existe. Ca fait 4 ans que Merci Beaucul c’est la même formule et aujourd’hui, je ressens le besoin de me renouveler, d’écrire différemment (…), mais surtout de retrouver le plaisir que j’avais à poster, à créer, à tester des trucs sans crainte de me dire que ça ne va pas créer d’engagement, donc que ça va baisser mes stats, donc sponso moins bien payées. »

Ces mots, postés le 21 juin 2022 sur Instagram par Léa, créatrice du compte Merci Beaucul, révèlent déjà d’eux-mêmes certaines conséquences délétères de la professionnalisation des influenceuses engagées sur les réseaux sociaux, se revendiquant des mouvements sex-positifs et/ou body-positifs. Un enjeu qui reste, à ce jour, tabou*.

De fait, le contenu engagé sur les questions féministes, notamment relatives à l’acceptation de son corps et à la libération sexuelle, se multiplie sur le réseau social depuis quelques années. Historiquement, l’enjeu militant était central, comme nous le rappelle la journaliste économique Léa Lejeune (autrice de l’essai Féminisme-washing : quand les entreprises récupèrent la cause des femmes chez Seuil) : « Avec les réseaux sociaux,

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