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Triomphe de Mitterrand en 1981: comment la "force tranquille" a sauvé un produit jugé périmé

·11 min de lecture
François Mitterrand à la tribune lors d'un meeting à Paris, le 1er avril 1981 - AFP
François Mitterrand à la tribune lors d'un meeting à Paris, le 1er avril 1981 - AFP

Les images décisives de campagne présidentielle ne sont pas forcément celles que l’on croit. De l’épopée mitterrandienne de 1981, bon nombre de Français retiennent deux mots: “Force tranquille”. Ils ornaient l’une des affiches du socialiste qui a battu le président sortant, Valéry Giscard d’Estaing. Deux mots simples, signifiant à la fois une forme d’apaisement enraciné et une volonté de bousculer le système. Lorsqu’on en parle à Gérard Colé, l’ancien “spin doctor” de François Mitterrand, il évoque pourtant une autre production graphique.

“Celle dont personne ne parle, qui était en termes d’adhésion et de perception la plus importante de la campagne de 81, c’est l’affiche où on le voit avec un casting que personne ne connaissait. Elle s’appelait, ‘L’autre chemin’”, se souvient-il.

Aucun communiste ne figure sur la photo, alors même que le candidat a promis d’en nommer au sein de son futur gouvernement. On y voit entre autres Jacques Delors, réformiste patenté, ancien collaborateur de Jacques Chaban-Delmas. Le gage d’une gestion socialiste raisonnable, bien loin des pulsions collectivistes que l’on prête à la gauche en ces temps de Guerre froide. Ce brouillage des perceptions est l’un des ferments du succès de François Mitterrand.

Has-been

Lorsqu’il se déclare pour la troisième fois candidat à la présidentielle, le député de la Nièvre est âgé de 64 ans. Battu en 1965 et en 1974, il est un vestige de la IVe République, lesté de l’étiquette d’homme “du passé” et taxé d’archaïsme au sein de son propre camp. Personne ne mise un centime sur ses chances. En proposant “l’autre chemin”, il réussit à passer de has-been à candidat moderne et rassurant. Bref, un homme à qui l’on peut confier les clefs de l’Elysée.

Ce tour de prestidigitation, François Mitterrand ne le doit pas à l’opération du Saint-Esprit. Son sens politique y est pour beaucoup, tout comme l'état du pays, mais il faut aussi regarder du côté de l'équipe du candidat. Gérard Colé d’abord. Cet ancien journaliste, devenu patron fortuné d’une boîte de relations publiques, a tout plaqué pour infiltrer les méandres rigides du Parti socialiste.

“Je suis allé faire de l’observation sociologique pendant 5 ans”, nous résume-t-il. Convaincu que François Mitterrand a la carrure d’un chef naturel, qu’il est un bon produit mal exploité, Gérard Colé veut tirer les leçons de l’échec de 1974. Il faut permettre à celui que l’on surnomme déjà Tonton de relever le gant pour l’échéance suivante.

“Début 1980, je dis à Mitterrand, ‘vous allez à nouveau être candidat, vous allez avoir besoin d’une campagne de communication grand public’. Je sais qu’il sera l’homme de la situation et qu’il sera élu. Et c’est là qu’il me dit, ‘organisez un déjeuner’”, se souvient-il.

Rencontres décisives

Ce repas a lieu au Pactole, dans le VIe arrondissement de Paris, en compagnie d’un publicitaire à succès, qui roule en Rolls-Royce et côtoie les puissants: Jacques Séguéla. Lui et Gérard Colé ont travaillé ensemble au magazine Bled 5/5 durant leur service militaire en Algérie. “Tu vas faire la campagne de ta vie”, lui dit l’ex-reporter d’Europe n°1. Quand Jacques Séguéla entend le nom de Mitterrand, sa réponse vient du tac au tac: “Mais t’es dingue, il a aucune chance… Rocard, à la rigueur!”

Rival de toujours du premier secrétaire du PS, Michel Rocard est en effet perçu comme le seul homme de gauche en capacité de défier Valéry Giscard d’Estaing. Le sujet sera tranché à l’automne 1980. En attendant, François Mitterrand a coché une première case: séduire Jacques Séguéla qui, à l’issue du déjeuner au Pactole, a des étoiles dans les yeux. Il change son fusil d’épaule et se met à son service.

Durant les premières séances de travail dans les locaux de l’agence RSCG, les idées fusent, mais aucune ne prend. Richard Raynal, directeur de création à l’origine des “chevrons sauvages” de la pub Citroën, imagine Mitterrand en héros de western contre VGE, le méchant shérif. Poubelle. On ne vend pas le futur président de la République comme un paquet de lessive.

C’est dans cette ambiance de “brainstorming” que Gérard Colé fait, début novembre 1980, une rencontre qui va faire basculer l’histoire du pays. Lors d’une réunion, il repère un petit homme au look étrange, avec une calvitie et un immense front. “Il parlait peu mais il disait des choses pertinentes. Il s’appelait Jacques Pilhan”, dit-il. Amateur de poker, admirateur de Guy Debord, il est alors publicitaire “freelance”. Le duo qui naît ce jour-là durera plus de 10 ans, la plupart aux côtés de François Mitterrand. Un périple qui a fait l’objet d’un ouvrage passionnant écrit par François Bazin, Le sorcier de l’Elysée.

Rocard dans les choux, Giscard sur un nuage

Au même moment, l’étincelle Rocard finit en pétard mouillé. Le héraut de la deuxième gauche a déclaré sa candidature à l’investiture PS le 19 octobre. Pris par le trac, le maire de Conflans-Sainte-Honorine n’assume pas sa confrontation avec François Mitterrand et appelle “tous les socialistes à se mobiliser autour de leur premier secrétaire”. Comprenne qui pourra. D’autant plus qu’il laisse entendre dans la foulée - comme il l’avait déjà fait au congrès de Metz en 1979 - qu’il retirera sa candidature si Mitterrand décide à nouveau de se présenter. Ce qu’il fait le 8 novembre. Exit Rocard.

Le député de la Nièvre n’est pas tiré d’affaire pour autant. Juste après sa déclaration de candidature, un nouveau sondage crédite Valéry Giscard d’Estaing de 59% des suffrages au second tour face à François Mitterrand. Un écart bien supérieur à ce qu’il aurait été face à Michel Rocard.

Les effets du second choc pétrolier, l’envolée de l’inflation et l’augmentation du chômage semblent couler sur le président sortant comme l’eau sur les plumes d’un canard. Même si son image s’est dégradée, il pense pouvoir se contenter d’une campagne “cool”, sans trop embêter les Français. Et pour couronner le tout, c’est à nouveau ce “loser” de François Mitterrand qu’il va affronter?

La giscardie est sur un nuage. Elle ne voit pas venir le retournement d'image que va accomplir le socialiste. Elle ne pressent pas, non plus, le camouflet que va lui infliger Jacques Chirac, ancien Premier ministre du chef de l’Etat devenu contempteur acharné d’un septennat qu’il a pourtant contribué à faire démarrer.

Roosevelt contre Louis XV

De leur côté, Gérard Colé et Jacques Pilhan travaillent d’arrache-pied pendant trois jours et trois nuits boulevard Edgar-Quinet, où Michèle Pilhan leur prépare des plâtrées de raviolis à la tomate. Toutes les facettes de François Mitterrand et du PS sont disséquées jusqu'à la moindre molécule. Les deux comparses s’appuient sur les précieuses études réalisées par la Cofremca, cet institut qui scrute, depuis les années 50, les “courants socio-culturels” qui traversent la société française.

“Au bout de ce marathon, on a accouché de la fameuse note intitulée ‘Roosevelt contre Louis XV, ou l’homme qui veut contre l’homme qui plaît’. Elle fait 5 pages”, évoque Gérard Colé.

Le brio de cette note, datée du 22 novembre 1980, tient en sa saisissante capacité à transformer en qualités tous les défauts de François Mitterrand en tant que candidat. Ce n’est pas un “vieux”, mais “un sage” qui a “réglé le conflit plaisir/réalité, base inconsciente du clivage gauche-droite”. Ce n’est pas un piètre économiste, mais un “homme d’Etat” doté d’une vision à long terme. Ce n’est pas un éternel “perdant”, mais un tenace, qui est dans le “vrai” et qui se place au-dessus des contingences partisanes. Et ainsi de suite.

“La note est remise à Séguéla une heure avant qu’elle ne soit présentée à Mitterrand rue de Bièvre. Il la signe parce qu’il fallait que ce soit signé Séguéla, mais je sais qui a pondu la note. Une fois que Mitterrand l’a lue, il la pose et dit, ‘c’est très bien’. On ne doit pas être bien nombreux à l’avoir entendu prononcer ces mots.”

Ce qui est certain, c’est que Jacques Séguéla laisse son empreinte en conseillant à François Mitterrand de changer sa garde-robe et de se faire limer les deux canines supérieures, afin qu’il arbore un sourire moins carnassier.

“Énergie vraie”

Dès lors, la machine socialiste se met en branle. Rien de révolutionnaire, mais les choses en grand. Lionel Jospin et Paul Quilès, deux des principaux lieutenants de François Mitterrand, mobilisent les fédérations, ainsi que les municipalités et départements conquis depuis 4 ans. Le parti quadrille le territoire et organise 2000 réunions publiques en trois mois. Le maire de Château-Chinon, lui, économise son énergie et se fait discret.

Lorsque le PS valide sa candidature le 24 janvier 1981, il dévoile ses “110 propositions pour la France”, qui incluent des marqueurs de gauche tels que la nationalisation de plusieurs grands groupes des secteurs industriels et bancaires. Son entrée dans l’arène enclenche immédiatement une dynamique qui lui permet de distancer dans les sondages son rival communiste Georges Marchais qui, contrairement à 1974, fait cavalier seul.

À partir de février, François Mitterrand déroule son programme de façon méthodique au fil de ses meetings, dont le lyrisme émeut une assistance portée par les vents de l'Histoire. Ce qu’elle ignore toutefois, c’est que son champion a désormais sur lui une fiche bristol dont il ne se sépare plus, une sorte de synthèse de la note préparée par ses gourous de la communication. On y voit des mots clés: “sage”, “réaliste”, “courageux”, “tenace”, “passionné”, “homme d’Etat”. “Et toujours une énergie vraie, intérieure, contenue”, peut-on également y lire.

Moment de vérité

Cet abécédaire peut paraître abscons, mais le candidat se l’approprie admirablement. Notamment lorsqu’il fait sa première grande télévision de la campagne. Un exercice où il a souvent trébuché. Le 16 mars 1981, à un mois du premier tour de la présidentielle, il est l’invité de Cartes sur tables face à Alain Duhamel et Jean-Pierre Elkabbach. Concentré, l’air serein, il y fait sa fameuse tirade sur sa volonté d’abolir la peine capitale:

“L’opinion majoritaire est pour la peine de mort. Eh bien moi, je suis candidat à la présidence de la République, et je demande une majorité de suffrages aux Français, mais je ne la demande pas dans le secret de ma pensée. Je dis ce que je pense, ce à quoi j’adhère, ce à quoi je crois, ce à quoi se rattachent mes adhésions spirituelles, ma croyance, mon souci de la civilisation.”https://www.youtube.com/embed/wGh8f0YHipM?rel=0

Dans les faits, cet engagement n’est courageux qu’en apparence. Ironie de l’Histoire, les réformes sociétales mises en œuvre par Valéry Giscard d’Estaing ont contribué à estomper la fibre conservatrice des Français, déjà ébranlée par le ressac de Mai-68. Même réticente, la société est suffisamment mûre pour dire adieu à la peine de mort. François Mitterrand le sait. Qu’importe, l’émission est un succès total.

Giscard terrassé

En face, la campagne du président sortant patine. Guindé et professoral, VGE ne parvient pas à redescendre à hauteur d’homme. “Madame la France, je ne fais pas campagne pour moi, je fais campagne pour vous”, lance-t-il d’un ton presque lugubre lors de son premier meeting à la Mutualité. Même l’affiche ne va pas: “Il faut un président à la France”, peut-on y lire. Comme si elle n’en avait pas depuis 7 ans.

L’affaire des diamants de Bokassa et l’accusation de dérive monarchique du giscardisme ont fait le reste. Le 26 avril, le président sortant arrive en tête, mais de peu. Il recueille 28,3% des suffrages, devant un François Mitterrand à 25,8% et qui, surtout, terrasse les communistes qui n’obtiennent que 15,3%. Leurs électeurs vont se rallier massivement au PS.

Cerise sur le gâteau, Jacques Chirac recueille 18% des voix et ne donne aucune consigne de vote à ses électeurs. L’arrêt de mort politique de Valéry Giscard d’Estaing est signé. Le RPR ira même jusqu’à donner consigne à ses militants de glisser un bulletin Mitterrand au second tour.

“Dans ce contexte, le débat d’entre-deux tours n’a aucune importance”, souligne Gérard Colé. “À moins que l’un des deux candidats se mette à danser sur la table et la renverse, le match est déjà plié en amont.”

L’inévitable survient le 10 mai 1981. Pour la première fois depuis le début de la Ve République, un socialiste devient chef de l’Etat. François Mitterrand est élu avec 51,7% des suffrages. Valéry Giscard d’Estaing est estomaqué par sa défaite. La “force tranquille” de l’homme de Jarnac a triomphé. On en oublierait presque que ce slogan n’a été diffusé qu’à la fin de la campagne, quand tout était quasiment joué. François Mitterrand a pourtant su l’incarner de bout en bout. Un brillant morceau de storytelling venait de se jouer sous les yeux des Français.

Article original publié sur BFMTV.com