Shiseido vise le 5e rang mondial du parfum d'ici cinq ans

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Shiseido entend se hisser au cinquième rang mondial du parfum d'ici à cinq ans grâce notamment aux fragrances de Dolce & Gabbana.

Après avoir perdu la licence Jean-Paul Gaultier, reprise par l'espagnol Puig, le groupe japonais de cosmétiques a trouvé un relais de croissance avec le rachat en juillet de celle de la marque de mode italienne.

Cette acquisition a permis à la branche parfums de Shiseido de doubler son chiffre d'affaires, à 800 millions d'euros.

"Dolce & Gabbana est une marque très puissante et encore très sous-exploitée", a déclaré à Reuters Louis Desazars, président de Shiseido Group EMEA.

Les parfums de la marque, qui dégagent des ventes de 400 millions d'euros, disposent d'un "énorme potentiel de croissance" et peuvent selon lui atteindre la barre du milliard d'euros d'ici dix ans.

Shiseido fabrique également sous licence les parfums des marques Issey Miyake, Narciso Rodriguez, Elie Saab et Azzedine Alaïa. Le groupe vient aussi de lancer son premier jus pour Zadig & Voltaire.

"Nous avons pour objectif, en cinq ans, de passer de 7,1% de part de marché à 9%", a indiqué Louis Desazars.

Shiseido, qui émarge aujourd'hui au 7e rang mondial du parfum derrière L'Oréal, Coty, LVMH, Chanel, Puig et Estée Lauder selon le classement du cabinet NPD, se hisserait ainsi à la 5e place en 2021.

Avec l'intégration de D&G, le groupe va investir 60 millions d'euros dans son outil industriel en France, où les parfums sont produits dans ses sites de Gien et de Val de Loire (Loiret) tandis que plus de 100 personnes seront embauchées chez Shiseido EMEA, dédiées à la marque D&G.

SERGE LUTENS

Le groupe mise aussi sur le développement de Serge Lutens, racheté fin 2015. La marque pionnière de la parfumerie de niche et connue pour ses jus capiteux dispose, selon Shiseido, d'un potentiel de développement important.

"Nous pouvons faire nettement mieux, notamment dans les marchés clés que sont la Grande-Bretagne, les Etats-Unis et le Moyen-Orient, où des ouvertures de boutiques sont prévues", a observé Louis Desazars.

Shiseido entend aussi développer les lignes de maquillage de Serge Lutens et travaille au lancement d'un parfum sous la marque même de Shiseido.

Le groupe japonais s'est réorganisé. Beauté Prestige International (BPI), sa filiale de parfums basée en France, a été intégrée à un plus vaste ensemble baptisé Shiseido Group EMEA, chargé des activités de parfums et de celles du groupe pour la région Europe-Moyen-Orient-Afrique.

Le marché mondial du parfum a vu sa progression limitée à 2,9% en 2015. Estimée aujourd'hui à 1,0 milliard d'euros, seule la parfumerie de niche est véritablement dynamique (+15%), portée par un appétit croissant des consommateurs pour des jus qui se distinguent de la masse et par la montée en puissance des poids lourds du secteur sur ce marché.

Après les rachats des parfums Frédéric Malle par Estée Lauder et de l'Artisan Parfumeur par Puig, L'Oréal s'est offert en juin l'Atelier Cologne.

Dolce & Gabbana, qui avait un contrat de licence avec l'américain Procter & Gamble, l'a dénoncé après le rachat des activités beauté de P&G par Coty (Calvin Klein, Balenciaga, Bottega Veneta ou Marc Jacobs).

(Edité par Dominique Rodriguez)