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Les nouvelles ambitions d'Archos


"Le succès, c'est d'aller d'échec en échec sans perdre son enthousiasme." Bien des chefs d'entreprise pourraient s’approprier cette maxime de Winston Churchill. A commencer par Henri Crohas, PDG de la société d'électronique Archos, en route vers un nouvel avenir après une décennie qui ne fut pas un long fleuve tranquille, loin s'en faut.

(Entreprises et entrepreneurs à succès: épisode 2*)

D'abord, cette PME française fut un précurseur du baladeur MP3, ensuite du baladeur vidéo. Par deux fois, Archos sut faire preuve de la bonne intuition avant de se faire brutalement éjecter du marché, qui plus est par le même adversaire, un certain... Apple. Après ces revers successifs, les comptes plongèrent dans le rouge sombre en 2007, la société enregistrant en trois exercices près de 53 millions d'euros de pertes cumulées, jusqu'à frôler la faillite en 2009. Mais aujourd'hui, "Archos va bien et c'est la première nouvelle", comme le dit Henri Crohas avec une imperceptible pointe d'ironie. Les quelques trimestres écoulés montrent une résurgence quasi-miraculeuse de la société, même si, à dire vrai, ce miracle a un nom : l'innovation.

Un rétablissement spectaculaire

Dès 2009, Archos lance ses premières tablettes internet, devançant une nouvelle fois Apple, qui ne sortira son fameux iPad qu'en avril 2010. Là encore, c'est l'arrivée de l'américain qui fait décoller le marché, mais la partie ne se déroule pas de la même manière que les précédentes. Pour rester en course, Archos a choisi cette fois d'éviter la concurrence frontale avec son titanesque et récurrent adversaire, en se focalisant sur les tablettes à moins de 400 euros. La société crée même une deuxième marque, Arnova, pour ses produits d'entrée de gamme. Dès 2010, la société fait meilleure figure, financièrement parlant, avec un chiffre d'affaires en hausse de 44%, à 83 millions d'euros, et un retour à l’équilibre d’exploitation. Quant à l’année 2011, marquée par un chiffre d’affaires plus que doublé (171 millions d’euros) et un résultat d’exploitation significatif (9 millions d’euros, soit environ 5% du chiffre d’affaires), elle constitue un exercice record pour le groupe. Et surtout, la croissance retrouvée a permis une levée de fonds de 30 millions d'euros en 2011, ce qui a permis à Archos de rembourser ses dettes et lui confère à fin 2011 une trésorerie nette de 27 millions d'euros. De quoi financer son développement sans devoir frapper à la porte des banquiers.

Dans la cour des grands

Là où d’autres, et non des moindres (Hewlett-Packard, RIM, HTC, LG) ont fait une simple apparition sur le marché des tablettes avant d’en sortir avec pertes et fracas, Archos a su rester dans le jeu. Avec 1,8 million de tablettes vendues en 2011, l'entreprise revendique désormais la place de numéro quatre mondial du marché (en volume) derrière l'ogre Apple (35 millions de tablettes écoulées l'an dernier sur un marché estimé à 48 millions), Samsung et Asus. Ne l'appelez plus l'Astérix de la high tech ou le Petit poucet de l'électronique... Archos joue désormais dans la cour des grands. La société peut se targuer d'une certification Android (le système d'exploitation pour tablettes et téléphones mobiles de Google) et affiche un programme de nouveautés plutôt musclé en 2012, avec notamment une nouvelle gamme baptisée Cobalt à prix très compétitif.



L'innovation, encore et toujours
Archos, roi de la tablette low cost ? Voilà qui serait bien réducteur ! Car si Apple a perdu son mentor, le patron, fondateur et ingénieur en chef d'Archos est toujours bien agrippé aux manettes, avec un goût du challenge intact. Son prochain défi, il le prépare depuis trois ans déjà : révolutionner la fabrication même des tablettes tactiles. Tous les produits actuels se ressemblent peu ou prou : une coque en aluminium d'un côté, un verre de très haute qualité de l'autre. Rien à voir avec ce que proposera Archos, sans doute au troisième trimestre 2012 : une tablette construite autour d'une charpente d'acier sur laquelle sera moulé une forme plastique, selon un principe comparable à celui du béton armé, un enveloppe ultra-mince venant finir le produit. Le résultat sera la tablette la plus fine au monde, avec 7,4 millimètres seulement. Mais Archos fait un pas de plus : le produit pourra recevoir un couvercle de protection dissimulant un clavier sur lequel la tablette viendra s'arrimer sans charnière mécanique. Là, c'est le chaînon manquant entre tablette et ordinateur portable que cherche Archos ou, pour mieux dire, le PC le plus fin du marché. Inventeur un jour, inventeur toujours !

Une croissance vertueuse
Grâce à ce flux continu d'innovation, la société entend bien poursuivre son trend de croissance vertueux et se prend à imaginer ce que pourrait être la vie avec 50% de chiffre d'affaires en plus. "Ce n'est ni un objectif ni une prévision pour 2012", s'empresse d'ajouter Henri Crohas. Alors, quoi ? Un rêve ? Non, plutôt une hypothèse ambitieuse, sans être irréaliste, permettant d'illustrer le modèle économique de l'entreprise.
En tablant sur des facturations de 260 millions d'euros cette année, Archos pourrait ainsi espérer une marge brute de 50 millions d'euros (contre 33 en 2011) et un bénéfice d'exploitation de 20 millions d'euros, soit une marge de 7,7%. Surtout, l'entreprise conforterait sa position de challenger crédible sur un marché de la tablette attendu à 100 millions de pièces en 2012. Certes, dans ce difficile métier de l'électronique grand public, les chausse-trappes et les embûches ne manqueront pas de se présenter à nouveau sur la route. Mais Archos semble mieux armé qu'hier pour les surmonter. Ne dit-on pas que ce qui ne tue pas vous rend plus fort ?

Emmanuel Schafroth

*Yahoo! Finance vous propose de revenir régulièrement sur des success story et des portraits de chefs d'entreprise hors-du-commun. Vous venez donc de découvrir le deuxième épisode.
Episode 1:
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