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Pimkie : comment expliquer la descente aux enfers de cette enseigne phare des années 90 et 2000 ?

Comment expliquer la descente aux enfers de Pimkie ? (Crédit : Getty Images) (Getty Images)

Enseigne de mode florissante dans les années 90 et 2000, Pimkie a annoncé mercredi son intention de fermer 64 magasins à l’horizon 2027. Comment la marque nordiste en est arrivée là ?

La chute se poursuit pour les enseignes de prêt-à-porter. Après Camaïeu en 2022 et Go Sport, San Marina et André plus récemment, au tour de Pimkie de tomber sur le champ de bataille. Le mercredi 29 mars, l’enseigne de prêt-à-porter féminin a annoncé son intention de fermer 64 magasins d’ici à 2027, conduisant à la suppression progressive de 257 postes, dans le cadre d’un plan de transformation de son propriétaire Pimkinvest. Ce "plan économique" s’explique par "une baisse de la fréquentation et des ventes", précise dans un communiqué la marque, rachetée à l’association familiale Mulliez (AFM) en février par un consortium. Comment cette enseigne adorée des jeunes dans les années 90-2000 a pu en arriver là ?

Le Covid, la goutte d’eau d’un vase déjà bien rempli

Les difficultés de Pimkie ne datent pas d’hier : voilà déjà quasiment quinze ans que l’enseigne fondée en 1971 se retrouve dans le creux de la vague, désertée par ses clients. Bien sûr, la crise sanitaire n’a rien arrangé. Avec la fermeture de l’ensemble de ses boutiques pendant une majeure partie de 2020 et 2021 pour lutter contre le Covid-19, la chaîne de mode nordiste, qui réalise l’essentiel de ses ventes en boutiques, a pâti de sa stratégie omnicale peu adaptée à l’époque. Trop sûre de sa force il y a vingt ans, Pimkie n'a jamais réussi à combiner ventes en ligne et en boutiques. Avec ce modèle centrée sur les ventes en magasins, elle se prive d'un trop grand marché. Aujourd’hui, environ un cinquième des ventes de vêtements se font sur internet.

Les ados d’aujourd’hui préfèrent Zara et Primark

Autre difficulté pour Pimkie : les clients boudent de plus en plus les enseignes de milieu de gamme. "La mode était auparavant un marché en forme de losange. C’est-à-dire qu’il y avait un milieu de gamme qui était très fort et un bas et un haut de gamme qui étaient plus restreints. Le marché est en train de basculer en forme de sablier", explique un expert interrogé par Franceinfo. Alors que les adolescentes des années 90 et 2000 avaient l’habitude d’acheter leurs vêtements à Pimkie, les jeunes filles d’aujourd’hui préfèrent Zara et Primark.

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Et lorsqu’il faut commander en ligne, le géant chinois Shein séduit les jeunes. "Des formats s’imposent et d’autres disparaissent, c’est le cas des enseignes moyen de gamme, qui ne trouvent plus leur place. Ces marques (Pimkie, Go Sport, André) ne font plus rêver. Elles ont perdu leur désirabilité, leur raison d’être et ont du mal à justifier leur positionnement prix", souligne Frédéric Boublil, spécialiste des marques et des enseignes, dans Capital.

Les ventes de vêtements plongent

En plus de ces difficultés, les enseignes de prêt-à-porter, dont Pimkie, doivent aussi composer avec le marché de la seconde main. En achetant sur des sites tels que Vinted ou Le Boncoin, les consommateurs achètent leurs vêtements à un prix plus attractif que dans les enseignes "traditionnelles" tout en faisant un geste pour la planète.

Enfin, l’inflation accentue la crise dans l’habillement. Entre faire ses courses, se chauffer ou renouveler sa garde-robe, les consommateurs n’hésitent pas et beaucoup renoncent à se rendre en boutique pour éviter les tentations. Les commerçants restent d’ailleurs globalement peu satisfaits par les ventes lors des dernières soldes d’hiver. En seulement dix ans, la vente de vêtements a plongé de 20%. Ce n’est sûrement pas Pimkie qui dira le contraire.

VIDÉO - Chute de Camaïeu, Go Sport en grande difficulté : l’empire de Michel Ohayon est-il menacé ?