On ne prête qu'aux riches mais on peut vendre aux pauvres

Commercialiser des produits destinés à des gens insolvables ? L'idée semble incongrue. Pourtant, les entreprises commencent à s'intéresser au "bas de la pyramide".

"Il faut prendre l’argent là où il se trouve, c’est-à-dire chez les pauvres ! D’accord, ils n’ont pas beaucoup d’argent, mais il y a beaucoup de pauvres", écrivait l'acerbe humoriste Alphonse Allais, mort en 1905. Dans la réalité, il semble difficile pour les sociétés à but commercial de développer des offres à destination de personnes dont la solvabilité à court terme est très précaire. Si la pauvreté la plus extrême (les individus vivant avec moins d'1,25 dollar par jour) a eu tendance à diminuer ces dernières années, notamment du fait de la croissance forte dans les pays émergents, une majorité de la population mondiale (4 milliards d'individus) vit toujours avec moins de 7 dollars par jour.


Les pauvres consomment aussi

Et pourtant, il s'agit là d'un vivier immense de consommateurs potentiels. Et si leur situation actuelle reste difficile, le développement spectaculaire de certaines économies, Chine en tête, montre qu'il n'y a pas de fatalité. En ignorant les pauvres, les entreprises commettent une erreur : c'est du moins ce qu'estiment les théoriciens du BoP, pour "Bottom of the Pyramid", dont C.K. Prahalad, auteur en 2004 d'un des premiers ouvrages sur le thème. "La proposition fondamentale de la théorie du BoP réside dans l'affirmation qu'il y a une réelle opportunité pour les entreprises auprès des consommateurs à très faible revenu. (...) La faiblesse des revenus occulte généralement la possibilité de bénéficier d'un effet volume important", écrit Jean-Michel Huet, directeur associé du cabinet Bearing Point, dans la revue de prospective Futuribles de décembre 2012. Et voilà que la pensée économique rejoint en un curieux raccourci l'humour d'Alphonse !


Tois manières de s'adresser au bas de la pyramide

Jean-Michel Huet rappelle les trois modèles que les entreprises peuvent envisager de mettre en oeuvre afin de toucher efficament ce "bas de la pyramide". Le premier, dit modèle direct, consiste à proposer d'abord des produits à une population immédiatement solvable, puis d'essaimer vers le bas à partir de cette base. Et de rappeler l'exemple de la téléphonie mobile en Afrique, où le nombre de clients mobiles a été multiplié par près de 8 en sept ans, pour approcher les 400 millions en 2010: un marché où les offres prépayées sont ultradominantes, car adapté à des pays où la bancarisation des individus est faible. On pourrait aussi citer un exemple français: avec une offre de démarrage à 2 euros par mois, Free cible une population à faible revenu, dans laquelle on peut intégrer les ados, par exemple.


Les initiatives se multiplient

Un autre moyen pour les entreprises de s'intéresser à une population très pauvre est de revoir complètement leur modèle économique traditionnel. C'est ce que Jean-Michel Huet appelle le modèle d'innovation. Quelques grandes sociétés françaises se sont lancé dans cette aventure. Danone a ainsi lancé dès 2007 une unité de production au Bangladesh, de petite taille par rapport à ses standards, afin de couvrir des besoins très locaux, avec pour défi de produire des yaourts à un coût très faible, de l'ordre de 5 à 8 centimes d'euros. En Afrique du sud ou au Mexique, le géant de l'agroalimentaire invente aussi de nouveaux modes de distribution, en porte-à-porte ou dans la rue, de produits lactés spécialement conçus pour ne pas avoir besoin d'être conservés au réfrigérateur. Autre initiative notable, celle d'Essilor en Inde, pays où le taux d'équipement en lunettes est très faible (7%) et qui compte 12 millions d'aveugles, souvent faute de soins: grâce à des minibus équipés pour analyser la vue, le lunetier fait de la vente directe de lunettes à 5 euros, défrichant un marché inexistant jusque là. Une nouvelle manière de faire parfaitement en ligne avec sa stratégie de croissance ciblant de manière forte les pays émergents. Ces initiatives sont souvent appuyées par une fondation créée par l'entreprise ou, dans le cas de Danone, par un fonds solidaire auquel les salariés du groupe peuvent souscrire et qui va aider des entrepreneurs locaux à vocation sociale

Enfin, les businesses visant une clientèle pauvre peuvent faire l'objet de partenariats public-privé, des financements publics venant appuyer une initiative privée, l'entreprise acceptant en échange que son retour sur investissement soit plus long que dans son activité traditionnelle.

Emmanuel Schafroth

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