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Mois des fiertés : comment ces entreprises utilisent la cause LGBTQIA+ à leur avantage ?

photo_chaz / Getty mages

Vous avez peut-être déjà entendu parler du «pinkwashing» ? En marge de ce mois des fiertés, qui a lieu tous les mois de juin, Capital s’intéresse de plus près à cette stratégie commerciale douteuse. Contraction de «pink» (rose) et de «washing» (blanchiment), cet anglicisme désigne en effet les entreprises ou entités qui prônent la tolérance et l'inclusion tout en dissimulant une réalité bien différente. Cette pratique trompeuse a son équivalent en matière d'écologie, le greenwashing.

Plusieurs marques ont déjà été épinglées pour avoir eu recours à cette méthode. Dans un entretien au Monde datant de juin 2021, Flora Bolter, co-directrice de l’observatoire LGBTI+ de la Fondation Jean Jaurès, dénonçait notamment les pratiques de Marks & Spencer qui «avait sorti un sandwich LGBTQIA+ arc-en-ciel sans que cela soit accompagné du moindre discours». Autre marque citée par la politiste dans les colonnes de Marianne : Mastercard. En 2018, lors de la marche des fiertés parisienne, le groupe expliquait faire la promotion d’«une société inclusive et respectueuse de la diversité». Pourtant, «Mastercard n'accordait pas de droits semblables aux employés du même sexe selon les pays», selon Flora Bolter.

Certaines marques de fast fashion pourraient également avoir un double discours, à l'instar de Shein. Ces géants de l’e-commerce mettraient en avant des valeurs d’inclusion alors qu’ils ne seraient pas réputés pour leurs conditions de travail vertueuses. Pour Denis Quinqueton, co-directeur de l'Observatoire (...)

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