Hermès ne rééquilibrera pas ses prix entre l'Europe et l'Asie

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - Hermès International a averti mercredi que les effets de change auraient encore un impact négatif sur sa marge opérationnelle en 2015 et indiqué qu'il ne rééquilibrerait pas ses prix entre l'Europe et la Chine afin de préserver sa clientèle européenne.

Le sellier, qui a signé des résultats annuels en forte hausse, comptant parmi les meilleures performances du luxe, a vu sa marge opérationnelle 2014 reculer sous l'effet de ses couvertures de change sur le yen.

Pour 2015, son gérant Axel Dumas a fait savoir qu'avec des couvertures réalisées avec un an d'avance, "les effets dilutifs de la baisse de l'euro seront d'environ 0,5 point" sur la rentabilité opérationnelle.

Dans un secteur aux prises avec la chute des flux touristiques à Hong Kong, le ralentissement du marché chinois ou l'effondrement du tourisme russe, Hermès a confirmé sa prévision d'une croissance organique limitée à 8% en 2015.

La croissance organique du secteur, après avoir ralenti à 5% en moyenne en 2014, devrait accélérer la cadence et atteindre 7% cette année, selon les estimations des analystes de HSBC.

Axel Dumas a dit prévoir une "bonne année" pour la division cuir, de solides performances au Japon et aux Etats-Unis et des difficultés "durables" à Hong Kong et Macao.

Il a également indiqué ne pas attendre d'amélioration du marché de l'horlogerie en Chine, alors que le groupe réorganise sa division montres qui a vu ses ventes chuter de 10% en 2014.

Très attendu sur sa stratégie de prix après la récente annonce de l'harmonisation de ses tarifs par Chanel, Hermès a reconnu que la volatilité des devises posait des problèmes de positionnement mais qu'il entendait protéger et développer sa clientèle européenne.

"Il n'y a pas de mouvement à attendre aujourd'hui. Nous étudierons ça peut-être en 2016", a dit Axel Dumas, pour qui une hausse significative en Europe "sacrifierait la clientèle locale".

MOINS EXPOSÉ AU MARCHÉ GRIS

Chanel a annoncé le 17 mars vouloir harmoniser ses tarifs au niveau mondial afin de remédier à l'explosion du marché parallèle et aux distorsions provoquées par le creusement des écarts de prix entre l'Europe et l'Asie lié à la baisse de l'euro.

De l'avis des analystes, Hermès est moins exposé que ses concurrents comme Gucci (Kering) ou Louis Vuitton (LVMH) au marché gris du fait de la très faible disponibilité de ses sacs emblématiques comme le "Birkin" ou le "Kelly", vendus sur listes d'attente.

Axel Dumas a indiqué que les écarts de prix entre l'Europe et la Chine étaient de 40% chez Hermès, alors que les analystes les évaluent autour de 70%, et a précisé que les tarifs avaient été augmentés de 3% à 4% en moyenne en début d'année, à l'exception du Japon où ils ont été relevés de 9%.

Le sellier a vu son résultat opérationnel progresser de 7% à 1,299 milliard d'euros, un chiffre très légèrement inférieur au consensus ThomsonReuters I/B/E/S de 1,31 milliard.

Sa marge opérationnelle a reculé à 31,5%, après un record de 32,4% en 2013. Le groupe avait déjà averti que sa rentabilité opérationnelle serait en retrait, l'exercice 2013 ayant profité d'importants gains de couverture de change sur le yen.

Le résultat net affiche une hausse de 9% à 859 millions d'euros et le dividende proposé est relevé à 2,95 euros par action, contre 2,70 euros.

Fort d'une trésorerie nette pléthorique de 1,4 milliard à la fin 2014, Hermès a décidé de choyer ses actionnaires avec un dividende exceptionnel de 5,0 euros.

Une importante trésorerie se justifie, selon Axel Dumas, "par l'importance de l'indépendance, qui passe par des capacités financières fortes".

Après des résultats sans réelle surprise, le titre gagne 0,67% en Bourse en début d'après-midi, alors que l'indice SBF 120 recule de 0,7%.

Le groupe prévoit d'ouvrir trois nouveaux magasins en 2015, après six en 2014, et de consacrer 320 millions d'euros à ses investissements opérationnels, après 322 millions en 2014.

(Edité par Dominique Rodriguez)