Yahoo Finance 5 choses à savoir sur Gillette
Chaque mercredi, Yahoo vous invite à mieux connaître une entreprise. Petits secrets, anecdotes, histoires insolites, ne manquez pas l’occasion d’épater vos amis. Pour ce 75e épisode, on passe à la loupe le leader mondial du rasage : Gillette.
1 - King Camp Gillette, le roi du rasoir
S’il fallait ne retenir qu’une phrase pour résumer l’empire Gillette, ce serait probablement celle-ci : "Donnez-leur le rasoir, vendez-leur des lames !" Ce business model, baptisé Freebie marketing et imaginé par le fondateur de l’entreprise King Camp Gillette, a fait le succès de la marque. Le principe : constituer une clientèle captive autour d’un produit peu onéreux (le rasoir) qui sera obligée d’acheter des recharges (les lames) pour l’utiliser. En optant pour cette stratégie, l’entreprise assume le fait de gagner de l’argent sur les produits dits secondaires. En 1885, celui qui était alors vendeur pour une société spécialisée dans la production de bouchons de liège a l’idée d’un outil à tête détachable dans laquelle s’insérerait une fine lame à double tranchant. Il venait de créer le premier rasoir de sûreté qui remplacerait son aîné le coupe-chou.
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L’homme d’affaires américain "profite"de la Première Guerre mondiale pour faire connaître son rasoir révolutionnaire et gagner en popularité auprès des soldats appelés au front. "Le rasoir devient le compagnon du soldat. Non seulement pour l'hygiène des soldats qui restent des mois interminables dans les tranchées, mais aussi parce qu'une peau sans barbe permet une meilleure tenue des masques à gaz", explique La Revue des Marques. Les ouvertures d’usines s’enchaînent ainsi que les innovations. Début de production des rasoirs Gillette en 1903, premier rasoir féminin douze ans plus tard, création du premier rasoir à 2 lames en 1971, mise sur le marché du premier rasoir chauffant en 2019... La société reste leader de son secteur et revendique 800 millions de consommateurs dans le monde en 2021.
En 2005, Gillette accepte, à la surprise générale, l’offre de rachat du numéro un américain des produits ménagers et d’hygiène Procter & Gamble pour 57 milliards de dollars. "Cette combinaison de deux grands noms des produits de grande consommation, qui occupent aujourd'hui une position de force, est une occasion unique", se félicite à l’époque le PDG de Procter, A. G. Lafley.
2 - Gillette s’attaque à la "masculinité toxique"
Si l’on juge une publicité au regard des réactions positives ou négatives qu’elle suscite, Gillette a tapé dans le mille en 2019. Aux États-Unis, le numéro un mondial du rasage a courageusement décidé de s’attaquer à la "masculinité toxique" à l’ère de #MeToo et des scandales sexuels à répétition. Dans cette publicité qui a fait couler beaucoup d’encre outre-Atlantique, le fabricant de rasoirs invite les hommes à modifier certains de leurs comportements. Le spot énumère plusieurs scènes de la vie ordinaire dans lequel les hommes se montrent tour à tour grossiers, violents ou méprisants envers les femmes avec comme seule justification le fait que "Les garçons seront toujours des garçons".
“Boys will be boys”? Isn’t it time we stopped excusing bad behavior? Re-think and take action by joining us at https://t.co/giHuGDEvlT. #TheBestMenCanBe pic.twitter.com/hhBL1XjFVo
— Gillette (@Gillette) January 14, 2019
Malgré le torrent de critiques reçues suite à la diffusion de la publicité sur YouTube, la marque assume pleinement son choix. "À partir d’aujourd’hui, nous nous engageons à défier activement les stéréotypes et les attentes. Il est temps de reconnaître que les marques comme la nôtre, ont un rôle influent. En tant qu’entreprise qui encourage les hommes à devenir meilleurs, nous avons la responsabilité de promouvoir une image positive, atteignable, inclusive et saine de ce qu’est un homme", expliquait alors Gillette sur son site. Quitte à se mettre des clients à dos ? L’acteur américain James Woods, soutien de Donald Trump, s’est insurgé contre ce qu'il juge comme une diabolisation des hommes et indiqué qu’il n’utiliserait "plus jamais" de produits Gillette.
Peu échaudée par cette pub, l’entreprise américaine a récidivé quelques mois plus tard en publiant une nouvelle publicité très commentée. Cette fois, on y voit une personne transgenre se raser pour la première fois sous les yeux de son père. "Je suis persuadé que cette annonce encouragera beaucoup de mes frères et sœurs trans et leur fera comprendre que notre existence dans ce monde peut être remplie de l’amour et du soutien que nous méritons", a écrit le jeune homme sur Facebook.
3 - Les barbus coûtent très cher à Gillette
Depuis une dizaine d’années, la filiale de Protect & Gamble a perdu de sa superbe. Et pour cause, la mode des barbes de trois jours et le look hipster de plus en plus populaires chez les hommes participent à ce déclin. Moins de personnes qui se rasent, c’est mécaniquement moins d’argent dans les caisses. Cette tendance de plus en plus affirmée a couté près de cinq milliards d’euros à l’entreprise au cours de l’exercice 2018-2019. "Le fait de se raser de moins en moins souvent a rétréci le marché des rasoirs et des lames", concède John Moeller, directeur financer de P&G pour Quartz. Les mentalités ont aussi changé.
"Aujourd'hui, les hommes ne sont pas jugés négativement lorsqu'ils ne se rasent pas - cela n'est pas considéré comme paresseux ou irrespectueux", déclarait en 2018 à CNN, Massimilliano Menozzi, vice-président de Gillette. Le contraste est saisissant avec l’homme imaginé par Gillette dans les années 80-90 où il est toujours rasé de près sans le moindre poil qui dépasse.
Pour illustrer le déclin de Gillette au fil des ans, il suffit de jeter un oeil au classement dévoilé chaque année par Brand Finance. En 2007, Gillette était la 12e entreprise la plus puissante au monde. Quinze ans plus tard, la marque de rasoirs est reléguée à la… 318e place des marques les plus valorisées au monde.
4 - La marque doit innover pour conserver sa place
Puisque les hommes ont décidé de bouder le rasage, Gillette n’a pas d’autre choix que de se réinventer. Un récent sondage avance que près des deux tiers des hommes interrogés portent la barbe. Face à cette pilosité faciale décomplexée, la marque née au 19e siècle doit aussi s’adapter aux nouvelles habitudes de ses potentiels clients, notamment les plus jeunes.
Après des décennies de courses aux lames, Gillette rompt avec cette tradition et privilégie des produits personnalisés. En 2018, la firme de Boston dévoile le "Skinguard Sensitive", un rasoir à deux lames seulement, dont la technologie s'adresse aux peaux sensibles. Dans l'ère du temps, Gillette veut aussi permettre à ses clients de créer leur propre rasoir sur mesure (nombre de lames, type de manche, forme et couleur) avec même la possibilité d'y faire graver un court texte.
Le Skinguard Sensitive de #Gillette sera vendu en France à partir de décembre 2018. Pas de course à la surenchère du nombre de lames cette fois, Gillette vise les peaux sensibles. Un changement de stratégie à l'heure où les coûts de l acier augmentent et les prix vont à la baisse pic.twitter.com/M1VQzJe28N
— Enrique Moreira (@EnriqueMoreira) November 7, 2018
5 - Gillette propose 1 million de dollars, ils refusent de raser leur barbe
Si l’on vous dit ZZ Top, vous pensez immédiatement aux emblématiques poilus du rock américain qui ont vendu des dizaines de millions d’albums dans le monde. Billy Gibbons et Dusty Hill, connus pour leurs barbes légendaires, ont été contactés en 1984 par Gillette pour tout raser dans une pub. La somme proposée ? 1 million de dollars.
À cette époque, le groupe texan est au sommet de sa gloire et il n’est alors pas question de toucher à ces attributs pileux. C’est ce qu’expliquera le guitariste Billy Gibbons en 2012 : "La perspective de me voir rasé dans un miroir comme si j’étais sorti d'un film de Vincent Price… Ce n’est pas une option envisageable, peu importe la compensation". Quant au batteur Frank Beard (Frank Barbe en français), il ne s’est rien vu proposer puisqu’il ne portait pas la barbe. Un comble au vu de son patronyme.
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