Apple joue gros avec l'Apple Watch

par Nandita Bose et Piya Sinha-Roy

CHICAGO/LOS ANGELES (Reuters) - Le directeur général d'Apple, Tim Cook, a résumé la question ainsi, lors d'une conversation avec le personnel commercial de l'Apple Store de Londres : "Nous n'avons jamais vendu quoi que ce soit que les gens aient pu essayer auparavant".

De fait, avec le lancement de l'Apple Watch prévu pour le mois prochain, Apple s'engage en territoire inconnu.

Pour emporter l'adhésion, la montre -- le premier nouveau produit d'Apple depuis cinq ans -- ne pourra se contenter de faire figure de gadget; elle devra lancer une nouvelle mode, si ce n'est un nouveau courant.

C'est ce qu'Apple a admis tacitement avec le lancement de sa campagne publicitaire par un encart de 12 pages dans le numéro de mars du magazine de mode Vogue.

Apple ne dit rien de ses projets commerciaux pour l'Apple Watch à la veille de sa très attendue présentation "Spring Forward" de lundi mais il est évident qu'il veut avoir la maîtrise du lancement. Au point que nombre de distributeurs se demandent quand ils auront les mains libres pour vendre l'objet, si tant est qu'ils puissent jamais le vendre.

C'est ainsi que, selon des sources au fait du dossier, Best Buy, un des principaux vendeurs de produits Apple, risque de ne pas pouvoir proposer l'Apple Watch le jour de son lancement. Le groupe d'électronique grand public ne fait aucun commentaire à ce sujet.

D'autres grands distributeurs tels que Macy's, Saks 5th Avenue, Bloomingdales et Barney's disent qu'ils ne comptent pas référencer la montre dans l'immédiat.

"Apple est prudent; il y a trop d'inconnues quant à la performance à attendre de ce produit", observe Van Baker, du cabinet de consultants spécialisé Gartner.

Il se peut donc que les premières ventes soient monopolisées par les boutiques à la pomme où Apple peut tout contrôler et où son personnel peut être formé à vendre la montre, explique-t-il.

"LA PLUS SCEPTIQUE QUI SOIT"

Tim Cook semble pleinement conscient de l'enjeu et le quotidien The Telegraph, qui avait dépêché un journaliste à la boutique Apple de Covent Garden, rapporte que le directeur général a expliqué au personnel que vendre la montre nécessitait d'"adapter l'expérience en magasin".

En l'absence de toute information concrète sur ce qu'il entend par là, les conjectures vont bon train. Le Washington Post a laissé entendre qu'Apple pourrait ajouter de la moquette et des miroirs et changer l'éclairage des boutiques.

D'autres médias rapportent que la montre sera proposée dans des points de vente spéciaux installés pour l'occasion dans des boutiques de luxe comme Selfridges à Londres et Colette à Paris.

Apple a organisé un événement chez Colette en septembre lors duquel les invités ont pu essayer l'Apple Watch mais un porte-parole de l'enseigne s'est refusé à tout commentaire sur sa mise en vente.

Jusqu'à présent, les gadgets portables n'ont pas suscité d'engouement, à l'exemple des montre Gear de Samsung dont les ventes ont été médiocres.

Apple espère changer ça mais il est difficile de savoir si la montre plaira à ceux qui recherchent un nouvel accessoire de mode, surtout si, à l'exemple des autres produits d'Apple, il faut acheter une nouvelle version peu de temps après pour rester à la page.

"Ca peut être fantastique pour le marché de la montre si cela pousse les gens à porter à nouveau des montres mais, franchement, les doutes ne manquent pas", observe Eric Wilson, du site de mode InStyle. "La clientèle de la mode est la plus sceptique qui soit; Apple ne s'est pas facilité la vie".

(avec Nathan Layne à Chicago, Alexei Oreskovic à San Francisco et Malathi Nayak à New York, Wilfrid Exbrayat pour le service français, édité par Gilles Trequesser)