Où est le vrai business des instituts de sondage ?

Une campagne présidentielle est la plus belle "page de pub" imaginable pour les différents instituts de sondage, qui livrent bataille sur le marché très concurrentiel des sondages politiques. Mais est-ce vraiment là l'essentiel de leur activité, ou plutôt une simple vitrine ?

On n'échappe pas aux sondages d'opinion, surtout en période électorale ! Ces dernières semaines, les Français ont ainsi été littéralement bombardés de sondages politiques, portant généralement une double "marque", celle du média les publiant étant accolée à celle de l'institut ayant mené l'étude. De tels partenariats peuvent être ponctuels, mais la fidélité est souvent de mise. L'IFOP travaille ainsi avec le Journal du dimanche sur un baromètre de popularité du président et du premier ministre depuis... 1950 ! Et le groupe a des liens assez forts avec d'autres médias du groupe Lagardère, comme Europe 1 ou Paris-Match.

L'IFOP, pour Institut français d'opinion publique, est le doyen de la profession en France. Son premier fait d'armes fut de sonder les Français sur les fameux accords de Munich signés entre la France, le Royaume-Uni, l'Allemagne et l'Italie. 57% des sondés s'étaient alors déclarés satisfaits de la signature, à la grande surprise sans doute d' Edouard Daladier, chef du gouvernement français qui, acclamé par la foule à son retour d'Allemagne, aurait alors murmuré : "Ah, les cons ! S'ils savaient..." La suite lui donna malheureusement raison.

On pourrait croire à tort que les sondages sont fournis gracieusement aux médias, à seule fin d'obtenir une forte visibilité. "Nous avons pour politique de ne jamais travailler gratuitement, même si les prix facturés aux médias publiant les sondages sont généralement inférieurs à ceux des études confidentielles", affirme Frédéric Dabi, directeur général adjoint de l'IFOP. En effet, dans la majorité des cas, les sondages sont commandités par des acteurs n'appartenant pas au secteur des médias, comme des partis politiques, par exemple. Leurs résultats ne sont alors pas rendus publics.

Pour l'IFOP, les sondages politiques sont un métier emblématique, mais pas dominant. "Les études d'opinion représentent aujourd'hui 25 à 30% de notre activité", rappelle Frédéric Dabi. Et les sondages politiques au sens large ne représentent eux-même que 25 à 50% de ce segment, selon que l'on est en période électorale ou pas, le reste étant constitué d'études réalisées pour des sociétés concernant le climat social ou l'image qu'elle ont auprès de certaines catégories de personnes."

Et encore l'IFOP, comme son concurrent CSA, a-t-il une "coloration" assez forte sur les études d'opinion. Pour les leaders mondiaux du secteur, parmi lesquels le français Ipsos, créé en 1975, s'est hissé à coup d'acquisitions, l'activité politique est encore plus "diluée". Pour Ipsos, elle ne représente guère que 3% du chiffre d'affaires consolidé, c'est-à-dire environ un tiers de l'activité "opinion et recherche sociale", laquelle a représenté en 2011 des facturations de 129 millions d'euros, sur un total supérieur à 1,3 milliard d'euros pour le groupe.

Où donc est le gros du business des institut d'études ?

Dans les études marketing pour les marques de grande consommation, bien sûr ! Cette activité qui vise à comprendre des attentes des consommateurs représente à elle seule la moitié du chiffre d'affaires d'Ipsos, devant les études de mesure de l'efficacité publicitaire (19% de l'activité) et les études portant sur la gestion de la relation-client (12%). Et pour se positionner sur de tels marchés, il ne suffit pas d'un peu de publicité dans les journaux.

"Chez Ipsos, les sondages politiques sont un métier parmi d'autres, avec des objectifs de rentabilité et bien sûr, un effet "tête de gondole" qui donne une véritable visibilité. Mais ce qui permet de capter des budgets marketing d'entreprises de grande consommation lançant leurs produits à l'échelle mondiale, c'est surtout une présence internationale très forte", rappelle Stéphane Zumsteeg, directeur du département Opinions d'Ipsos.

Le groupe est aujourd'hui implanté dans 84 pays et, grâce au récent rachat de Synovate, ancienne filiale du groupe de communication britannique Aegis, il est devenu le numéro trois mondial du marché des études de marché, derrière Nielsen et Kantar/WPP, avec un chiffre d'affaires cumulé de 2,4 milliards d'euros. Autant dire que l'impact de l'élection française sur la marche globale de l'entreprise est très minime.

Dans ce marché des études qui a représenté plus de 31 milliards de dollars en 2011, on assiste à de nombreuses opérations de rapprochement, mais aussi à l'émergence permanente de nouveaux acteurs, à l'exemple d'OpinionWay, créé il y a une douzaine d'années et aujourd'hui bien installé dans le paysage français. Pour ces jeunes pousses, le surplus de notoriété apporté par les sondages politiques revêt évidemment une plus grande importance. Mais certains savent aussi s'en passer. Ainsi, de Toluna, société d'origine française mais cotée à la bourse de Londres. Créée en 2000, elle revendique aujourd'hui le rang de leader franças des panels et enquête en ligne, avec un chiffre d'affaires de 88 millions d'euros en 2010. Comme quoi la puissance du web remplace parfois avantageusement celle des "unes" de quotidiens !

Emmanuel Schafroth

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