Free a-t-il vraiment tout compris ?

Il y a trois mois, dans un show travaillé façon Steve Jobs, Xavier Niel, emblématique président du groupe Iliad, présentait la très attendue offre de téléphonie mobile de sa filiale Free. Après le buzz réussi, le soufflé est-il en train de retomber ?

Certes, on s'attendait à ce que Free casse les prix en devenant le quatrième opérateur mobile français. Si l'opérateur fut un précurseur en France de l'internet haut débit, il arrive en effet dans le mobile à un moment où le marché est pleinement arrivé à maturité. A fin 2011, on dénombrait plus de 66,2 millions de lignes mobiles actives en France, c'est-à-dire un peu plus que le nombre d'habitants (102,1% de taux de pénétration). Impossible donc de faire une percée significative sans se démarquer très nettement des offres déjà existantes !

Un buzz parfaitement réussi

On s'y attendait, mais en proposant une offre mobile dite illimitée à 19,99 euros par mois (et même 15,99 euros pour les abonnés ADSL de Free), le quatrième opérateur mobile a tout de même frappé plus fort que prévu. A la lumière des tarifs publiés le 10 janvier, les analystes de la Société Générale ont dès la fin du même mois relevé de 1,7 million à 2,5 millions leur estimation du nombre de clients que Free Mobile pouvait espérer conquérir d'ici la fin de l'année. Car les offres Free mobile ont effectivement fait l'effet d'une bombe. Pris d'assaut, le site internet Free Mobile resta inaccessible pendant de longues heures, tandis que les opérateurs historiques encaissaient durement le coup. Le 22 février, Orange reconnaissait ainsi avoir enregistré plus d'un million de résiliations, dont 150.000 en une journée après l'annonce des offres Free : des défections compensées en grande partie par l'acquisition de nouveaux clients, mais représentant finalement une perte nette de l'ordre de 200.000 clients mobiles, soit 0,7% du parc mobile.

L'empire (des télécoms) contre-attaque

Car en plaçant la barre si bas, Free a déclenché une série de ripostes tarifaires chez les opérateurs concurrents, que ce soient les trois opérateurs historiques (Orange, SFR, Bouygues) ou les opérateurs dits virtuels, s'appuyant sur un des trois réseaux, dont la part de marché commençait enfin à décoller au moment du lancement de Free.

Si Xavier Niel réussit sa "mission", à savoir diviser par deux le revenu par abonné de ses concurrents, il pourrait y avoir un deuxième effet Free : une casse sociale importante. Jusqu'à 10.000 emplois pourraient disparaître, soit environ 6% des effectifs du secteur, selon Jean-Ludovic Silicani, président de l'Autorité de régulation des communications électroniques et des postes (Arcep). D'ores et déjà, Free a au moins fait une victime : Frank Esser, ancien président de SFR, poussé vers la sortie par sa maison-mère, Vivendi, après la perte de 200.000 abonnés entre janvier et février.

Quand l'illimité à ses limites

Combien d'abonnés mobiles Free a-t-il réellement su conquérir depuis le lancement de son offre ? Il faudra vraisemblablement attendre début mai et la publication du chiffre d'affaires trimestriel d'Iliad pour le savoir. Selon un responsable de Numéricable cité par Le Nouvel Observateur, le chiffre pourrait déjà dépasser les 2,8 millions. Reste que certains éléments sont rapidement venus tempérer l'engouement des premiers jours, ce qui, outre les efforts tarifaires des concurrents, contribue à expliquer la reconquête d'abonnés réussie par Orange. En effet, l'illimité de Free a.... ses limites. Car, comme Xavier Niel l'a reconnu lui-même, Free Mobile "n'a pas tenu ses promesses." En matière de disponibilité du service, l'offre laisse à désirer. Si tout se passe bien le matin, il n'est pas rare que les abonnés Free soient injoignables pendant plusieurs heures le soir cependant qu'ils sont eux-mêmes incapables d'appeler ou d'envoyer le moindre SMS. Une étude de la société Directique pour le magazine Capital a révélé début avril que près d'un appel sur 2 passé sur un numéro Free entre 18 heures et 21 heures échouait. Voilà sans doute de quoi échauder les utilisateurs et rassurer les autres opérateurs sur les risques de fuite de leurs abonnés.

D'ailleurs, Bouygues, qui a lancé une offre à bas coût baptisée B&You, assurait fin mars que la moitié des nouveaux clients étaient des déçus (déjà !) de l'offre Free. Mais la nouvelle peut encore plus réjouir Orange, qui a conclu un contrat d'itinérance avec Free permettant à ce dernier d'afficher une couverture du territoire conforme à ses engagements. S'il s'avère que ce contrat n'a pas pris en compte suffisamment les besoins de Free, il se pourrait qu'Orange en tire plus que le milliard d'euros initialement prévu. Un analyste de HSBC table sur des revenus qui pourraient atteindre 2,4 milliards d'euros sur six ans. Bref, Orange perd d'un côté, mais reprend de l'autre.

Si le but était de chambouler le petit monde de la téléphonie mobile, Free a réussi son coup. Reste que ces débuts un peu chaotiques laissent planer le doute sur les perspectives de rentabilité de son offre mobile. Selon la Société générale, le seuil de rentabilité pourrait être atteint en 2015, dans l'hypothèse d'une base de clientèle atteignant alors 7,8 millions d'abonnés. Mais la rentabilité est-elle vraiment l'objectif ? Certains professionnels de la finance risquent une autre hypothèse : Free chercherait à faire grossir au maximum sa base d'abonnés, dans la perspective d'une cession prochaine de la société. La course à la part de marché n'est donc sans doute pas finie.

Emmanuel Schafroth

Pourquoi les entreprises françaises ont du mal à vendre en Allemagne
Vous investissez en Bourse ? Votez à gauche !
Le solaire est-il la première énergie propre ?
Ce gadget le plus rapidement adopté de l'histoire