Yahoo Finance Decathlon : 5 choses à savoir sur l’enseigne préférée des Français, en pleine restructuration
Chaque semaine, Yahoo vous invite à mieux connaître une entreprise. Petits secrets, anecdotes, histoires insolites, ne manquez pas l’occasion d’épater vos amis. Pour ce deuxième épisode, zoom sur une entreprise française toujours à fond la forme : Decathlon.
1 - Un leader un en pleine mue
Qui parviendra à la détrôner dans le coeur des Français ? Si des enseignes ont ponctuellement réussi à lui chiper la place, Decathlon conserve une cote d’enfer auprès du public. La marque de sport reste au sommet du palmarès des enseignes préférées des Français pour la deuxième année de rang, selon le palmarès du cabinet OC&C pour LSA dévoilé en début de semaine. Sur les dix dernières années, l’entreprise leader sur le marché du sport dans l’Hexagone est arrivée quatre fois en tête. Personne ne fait mieux.
Malgré son succès, l’emblématique enseigne de sport née au milieu des années 70 opère une mue importante en ce premier trimestre 2024. D’abord en présentant le premier logo de son histoire. Baptisé "L’Orbite", ce nouveau design est censée "exprimer le mouvement, l’ambition d’atteindre de nouveaux sommets, et la circularité, au cœur du modèle d’entreprise durable de Decathlon", explique l’enseigne dans un communiqué. La couleur passe aussi du bleu ciel à un bleu plus foncé.
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Autre changement notable : Decathlon abaisse considérablement son portefeuille de marques propres pour n’en garder que neuf : Quechua pour la montagne, Tribord pour l’eau et le vent, Kipsta pour les sports collectifs ou encore Btwin pour la glisse urbaine. Cette stratégie vise à offrir une offre plus lisible à ses clients et gagner en attractivité.
2 - Au départ, une histoire de potes
Le 27 juillet 1976, Michel Leclercq et six de ses collaborateurs tous friands de sport ouvrent le tout premier Decathlon à Englos, à côté de Lille. L’objectif de l’époque ? Rendre le sport accessible à tous et combler une demande pour les accessoires de sport de plus en plus forte.
Dès le premier jour, le succès est au rendez-vous. "À 19 heures, quand on a fermé les caisses et baissé le rideau, nous avons vite compté notre recette : 9 999 francs. Pour obtenir le chiffre rond de 10 000 francs, on a acheté une paire de chaussettes", se souvient Benoît Poizat, l’un des premiers collaborateurs dans un dossier paru pour célébrer les quarante ans de l’enseigne en 2016.
Près d'un demi-siècle plus tard, Decathlon compte désormais plus de 2 100 magasins dans 57 pays. Pour la petite histoire, sachez que les noms envisagés au départ étaient Pentathlon, Triathlon, Marathon, Sportland ou encore Sportmarché. Décathlon est finalement retenu pour ce qu'il évoque : dix sports sous le même toit. Tout simplement.
3 - Pris la main dans le sac en Russie
Decathlon a vu son image écornée par la publication d’une enquête du média d'investigation Disclose le 19 décembre 2023. Contrairement à ce qu’il avait affirmé, le distributeur d’articles de sport n’a pas coupé les ponts avec la Russie. Le média en ligne affirme que le groupe français, propriété de la famille Mulliez, a continué à livrer des produits au repreneur russe de ses magasins après l’invasion russe en Ukraine.
Cette enquête, qui s'appuie sur des documents internes à l'entreprise et les témoignages d'anciens salariés, révèle que "Decathlon a mis en place un vaste système de dissimulation de ses exportations dans le cadre d'un contrat d'approvisionnement signé avec Desport (un repreneur local) pour un total d'au moins 12 millions de dollars". Pour approvisionner des magasins en Russie, le distributeur nordiste a "détourné" des produits destinés au marché européen pour la Russie et utilisé les services d’une société-écran située à Dubaï. "À l’arrivée, c’est une société baptisée Phenix Limited qui réceptionne la livraison, comme l’indique une facture de vestes polaires Quechua que nous nous sommes procurée", dévoile Dislose en fin d’année 2023.
Decathlon "n'opère aucun magasin en Fédération de Russie, n'emploie aucun salarié et ne détient aucune participation dans des entreprises en activité sur ce territoire", s’est défendue l’enseigne dans un communiqué auprès de l’AFP peu après la parution de l’article. "Dans le cadre de son désengagement de la Fédération de Russie, Decathlon a veillé en priorité à ce que l’emploi soit maintenu auprès du repreneur local, pour les salariés qui le souhaitaient", a ajouté le groupe tricolore.
4 - Tarzan comme premier héros publicitaire
Ce spot publicitaire ravivera sûrement quelques souvenirs chez les plus de 40 ans. En 1987, l’enseigne choisit Tarzan qui saute de liane en liane sur un vélo Decathlon pour vanter ses produits lors de sa première publicité. Le ton décalé est un succès. "On n’était pas encore très connu car nous n’avions pas beaucoup de magasins. Ce film Tarzan a marqué les esprits", reconnaît Benoît Poizat.
5 - Des baskets ont fait planter son site internet
C’est ce qui s’appelle être victime de son succès. En mars 2020, quelques jours avant le premier confinement, l’enseigne met en vente la réédition d'une paire de baskets mythiques produites par Decathlon, les "Flex" de 1996. Vendue à 90 euros et disponible à 3 000 exemplaires seulement, la version 2020 connaît un franc succès au point de réussir à faire planter le site de la marque à peine deux heures après.
Ce n’est pas la première fois que l’entreprise connaît pareil désagrément. En 2019, la vente d’un modèle de jogging datant de 1985 avait, là encore, "cassé" Internet.
