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Chez les Gafa, la publicité marque le pas

LE GRAPHIQUE - Alors qu'ils s'étaient laissé porter par la bonne santé du marché publicitaire après la pandémie, le changement d'ambiance est radical.

Les géants de la tech font les frais du ralentissement économique, et leurs résultats trimestriels ont affolé Wall Street. Alors qu'ils s'étaient laissé porter par la bonne santé du marché publicitaire après la pandémie, le changement d'ambiance est radical. Un coup de mou qui affecte même Google (+ 2,5%) et sa filiale YouTube, dont le chiffre d'affaires publicitaire est en baisse de 1,9% sur un an. Les annonceurs ont revu leur budget. Mais le groupe peut toujours compter sur la performance de son moteur de recherche, où les offres de voyages et les biens de consommation tirent les dépenses (+ 4%). Ce n'est pas le cas de Meta (ex-Facebook) dont l'activité publicitaire dégringole depuis que, en juin, la plateforme a pour la première fois perdu des abonnés. Amazon se rapproche du duo, avec une dynamique publicitaire qui résiste.

Les trois leçons à retenir

Leçon n°1: l'attrition

Les espoirs nés de la pandémie sont retombés. La consommation en ligne, notamment des Américains, fléchit et entraîne à la baisse les dépenses des annonceurs. Signe de ce ralentissement, fin octobre, la major des biens de consommation Procter & Gamble a réduit ses investissements de crainte que les ventes ne suivent pas.

Leçon n°2: la sanction

Pour ne rien arranger, le Nasdaq sanctionne durement les Gafam. S'oubliant dans son rêve de métavers, la valeur de Meta (ex-Facebook) a fondu de 60% en 2022. Au lendemain de ses résultats, le 27 octobre, Amazon plongeait de 19%. Pessimiste dans ses prévisions, le groupe a retrouvé sa valorisation de 2020.

Leçon n°3: la compétition

Les coups que s'envoient les géants de la tech font mal. Lorsqu'Apple interdit aux applications tierces de suivre leurs utilisateurs dans l'App Store, Instagram (Meta) tire la langue. Plus d'un an après, cette mesure continue de ruiner les investissements de Meta dans la publicité sur mobile. Montant de la facture: plus de 10 milliards de dollars cette année.

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