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La vérité sur le "pink washing", cette pratique marketing qui exploite les personnes LGBTI

·2 min de lecture

ENQUÊTE - A l'occasion de la marche des fiertés ce samedi 26 juin, focus sur le "pink washing", une pratique marketing et de communication qui exploite les personnes LGBTI. Elle touche les secteurs qui veulent se donner un air branché ou progressiste dans le textile, le divertissement, la tech ou l'industrie pétrolière. Alors que d'autres entreprises s'engagent sincèrement pour les droits de leurs salariés.

Avant le "féminisme washing" des entreprises, le "pink washing" s’était déjà imposé comme tendance. Cette méthode de communication et de marketing cible les personnes LGBTI, un autre groupe minorisé victime de discriminations en entreprise. Le stéréotype "gay-friendly" est aussi caricatural qu’efficace pour mobiliser des valeurs modernes et progressistes dans l’imaginaire, passer pour défenseur de la tolérance ou prescripteur de tendances. Cynique, une poignée d’entreprises utilise ce ressort stratégique.

D’après une étude de l’agence Ogilvy réalisée en 2017 aux Etats-Unis, la moitié des consommateurs – et 64% de ceux qui se présentent comme des alliés LGBTI –déclarent être plus susceptibles de préférer des produits de marques "LGBTI-friendly", et fuir les autres. Bien sûr, il y a toujours un décalage entre les déclarations et les achats concrets dans ce genre de sondages consommateurs, mais il indique clairement le sens du vent. Un sondage commandé par Google la même année dans six pays, ajoute que les publicités "LGBT+ friendly" sont perçues comme "un moyen efficace de sensibiliser et d’améliorer l’opinion publique" pour une légère majorité des personnes interviewées aux Etats-Unis, en Europe comme au Japon.

Les marques jeunes et modernes y ont vu sans conteste une opportunité de business, d’autant qu’elles ont remarqué qu’une partie de cette clientèle est mieux lotie que les autres : les catégories sociales supérieures y sont surreprésentées, d’après une note de position d’Utopies et L’Autre cercle de juin 2019. Le plus souvent sans enfant, le couple homosexuel bénéficie d’un double revenu qu’il peut dépenser pour des objets de grande consommation. Selon une étude Nielsen, le LBGT consumer report de 2015, ces ménages dépensent en moyenne 7% de plus que l[...]

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