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TF1 fait des spots ciblés une arme de rentabilité

·2 min de lecture

Grâce à la publicité segmentée, la régie du groupe audiovisuel espère élargir sa base d’annonceurs, grands et petits. Indispensable pour résister aux Gafa.

Des impalas qui se gargarisent de Red Bull pour courir plus vite et échapper à un lion. Des esclaves romains qui, faute du même breuvage, peinent à bâtir le Colisée – "Voilà pourquoi Rome ne s’est pas faite en un jour!", détaille la voix off. Avec ces spots de seize secondes, drôles et percutants, la marque de boisson énergisante piste comme toujours les ados et jeunes adultes, mais loin d’Internet, son terrain de chasse préféré.

Depuis février, ces spots défilent sur TF 1, icône de la "télé de papa" (moyenne d’âge 55 ans), où les jeunes sont aussi plus nombreux depuis la crise sanitaire. Red Bull teste la "publicité segmentée", la diffusion limitée à certaines régions, certains horaires ou foyers, selon des critères sociodémographiques précis. L’intérêt pour cette marque? Viser juste, tout en profitant de la puissance du média télé – et sans investir dans une campagne nationale. Efficacité garantie.

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"La publicité segmentée permet aux gros annonceurs de compléter leurs stratégies TV avec un levier proche du digital, et aux nouveaux acteurs d’accéder à ce média de manière fine et efficace", salue Paul Boulangé, président de Spark Foundry (Publicis), l’agence de Red Bull. Elle est surtout une nouvelle arme pour les chaînes face aux géants du numérique, les papes de la publicité pointue.

Accords avec les opérateurs

Rescapé du projet de réforme de l’audiovisuel, le décret ouvrant ce marché est sorti l’été dernier. Très encadrée pour ne pas pénaliser les médias locaux (radio, presse régionale…) – interdiction, par exemple, d’aller au-delà du code postal pour un ciblage géographique –, la publicité télévisuelle ciblée représentera, selon le cabinet Oliver Wyman, entre 120 et 220 millions d’euros de recettes supplémentaires en 2023. Toutes les régies s’activent pour lancer leur offre, et nouer des accords avec les opérateurs télécoms, détenteurs via leurs box des données personnelles du public, le nerf de la guerre. TF1 travaille avec Bouygues Telecom, filiale s[...]

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