Tablettes numériques : un combat de titans

Un bond de 147% en 2009, une nouvelle hausse de 53% en 2010 et encore 26% de mieux en 2011 ! On avait fini par s'habituer à ce que l'action Apple aille dans une seule direction, grâce au succès planétaire de ses smartphones et tablettes internet. Quand le titre toucha en début d'année 2012 le seuil symbolique des 500 dollars, quelques oracles commencèrent à prédire qu'il s'en irait bientôt flirter avec les 1.000. Mais depuis son sommet à plus de 700 dollars à la fin de l'été, l'action Apple a entamé une glissade de plus de 20% déjà, et nul ne sait dire où elle va s'arrêter.

Apple, un précurseur magnifique...

Voilà qui peut étonner alors que la société vient d'annoncer des chiffres record pour le trimestre qui s'est achevé fin septembre 2012 : des ventes en hausse de 27%, à 36 milliards de dollars, grâce aux 26,9 millions de téléphones iPhone et aux 14 millions de tablettes iPad écoulés. Mais derrière ses chiffres impressionnants se cache une réalité moins rose : le magnifique avantage concurrentiel construit par Apple avec le lancement successif de ces deux produits phares est en train de s'éroder, et la concurrence se fait de plus en plus vive.

C'est clairement le cas sur le marché des smartphones, où la domination des appareils fonctionnant sous Android s'affirme de trimestre en trimestre : ils représentent 75% des ventes de ce segment au troisième trimestre 2012, contre 57,5% un an auparavant, selon le cabinet d'études IDC. Dans le même temps, la part de marché d'Apple n'a que faiblement progressé, de 13,8% à 14,9%. Le grand adversaire de la marque à la pomme est évidemment le géant coréen Samsung, nouveau leader mondial de la téléphonie mobile. Depuis le début de l'année 2012, il domine de plus en plus outrageusement l'américain, avec près de 150 millions de smartphones vendus, contre 88 millions pour son rival.

... mais assiégé de toutes parts

Ce que les investisseurs s'intéressant à Apple craignent, c'est que le même changement de leadership n'intervienne prochainement sur le marché des fameuses tablettes numériques, marché le plus prometteur du moment. Là, c'est encore Apple qui domine nettement le jeu, avec 50,4% du marché au troisième trimestre 2012, mais les choses bougent vite ! Les chiffres d'IDC montrent que sa part de marché a reculé de plus de 9 points en un an, malgré des ventes en hausse de 26,1%. Une fois encore, le plus proche rival d'Apple est Samsung, avec des ventes encore trois fois inférieures, mais une croissance explosive (+325% en un an).

Et il n'est pas le seul à vouloir sa part du gâteau. Le taïwanais Asus est également parti à l'assaut et ses ventes ont plus que triplé en un an. Et depuis le 26 octobre, le marché compte un nouveau concurrent de poids : Microsoft a lancé sa tablette Surface, qui semble connaître des débuts un peu difficiles, mais n'a sans doute pas dit son dernier mot, son promoteur ayant dévoilé qu'il travaille déjà à lui donner une descendance. Le géant du logiciel vise notamment le marché du jeu vidéo où il est déjà implanté avec sa console Xbox 360, vendue à près de 70 millions d'exemplaires.

La guerre des prix a commencé

Mais c'est surtout Amazon qui s'est invité dans le jeu, en bouleversant les règles. Présent depuis plusieurs années sur le marché des liseuses de livres électroniques, le site de commerce en ligne a frappé fort avec sa tablette Kindle Fire HD, proposée à un prix très agressif par rapport à la concurrence: un sacrifice sur les marges justifié par sa présence sur le marché des livres électroniques, qu'il compte bien vendre aux possesseurs de Kindle. Parti de zéro il y a un an, Amazon a déjà conquis 9% du marché au troisième trimestre et s'apprête à lancer une nouvelle version de son produit pour les fêtes de fin d'année.

Ce contexte de concurrence accrue est un des facteurs d'explication de la baisse récente du titre Apple, car elle laisse entrevoir une probable baisse des marges, aujourd'hui très fortes, de la société. Le marché commence sans doute à intégrer la fin de l'ère Steve Jobs. C'est bien le retour du fondateur aux commandes de l'entreprise, en 1997, qui avait remis l'entreprise sur les rails du succès, avec des produits comme l'iMac, puis le baladeur iPod. Mais désormais, Apple, privé de son génie, redevient une entreprise comme les autres. Et c'est une forteresse assiégée ! Cette guerre des tablettes est aussi symptomatique du nouveau centre de gravité économique mondial, en ce sens qu'elle est clairement américano-asiatique. Et l'Europe dans tout ça ? Archos, l'inventeur - français - de la tablette tactile, qui rêvait d'une forte croissance, apparaît aujourd'hui sur la touche avec un chiffre d'affaires qui stagne depuis le début de l'année et un plan de réorganisation qui vient d'être annoncé. Les pionniers ne sont pas toujours justement récompensés !

Emmanuel Schafroth

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