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Télévision: Comment la crise sanitaire a redessiné le paysage publicitaire

·2 min de lecture

La crise sanitaire a bouleversé la présence de certains annonceurs à la télévision. Les publicités automobiles ont reculé de 21%, selon Kantar.

Le Top-10 des annonceurs en télévision est totalement bousculé. Entre 2019 et 2020, selon les données de Kantar, des marques comme Peugeot ou Citroën en sont sorties tandis qu'Amazon ou Carglass y sont entrés.

Des secteurs sont sinistrés, tel le tourisme. Pour remplacer les compagnies aériennes, France TV Publicité - s'appuyant sur l'offre de publicité segmentée, nouveau dada des régies -"est allée chercher de petits annonceurs nationaux: Morbihan tourisme, Flixbus, Alsace Croisières. Ou encore Airbnb, nouveau chez nous".

a reculé de 21%, passé de 1,6 milliard d'euros à 1,2 milliard, toujours selon Kantar. Les constructeurs sont gênés par . Surtout, leur message a changé: ils communiquent tous azimuts sur l'hybride et l'électrique, dont les ventes sont relativement modérées.

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Les pures players s'imposent à la télévision

A l'inverse, la pandémie a boosté l'envolée des pure players du Web qui, toutes catégories confondues, ont accru en deux ans leurs investissements sur petit écran de près de 50%. De Vinted, roi des vêtements de seconde main, à Back Market, qui reconditionne les appareils électroniques, en passant par Aramis, site de voitures d'occasion, Uber, Deliveroo ou Meetic. Ils racontent l'époque. Cette percée explique pour partie la hausse du nombre d'annonceurs de France Télévisions depuis 2019 (+ 10%).

Idem à TF1 Pub, qui a aussi "élargi (sa) base pendant le à des entreprises plus petites, dit Chrystèle Lacombe, directrice commerciale du pôle annonceurs. Elles ont profité du repli de grosses marques, qui libéraient des places, et d'offres tarifaires intéressantes. En plus, les audiences étaient excellentes. Beaucoup sont restées". En tête, les plateformes de streaming ont accru leur mise de 110% en deux ans. Plutôt contre-intuitif, Netflix (17 millions d'euros brut) - moins en quête de notoriété? - est très loin derrière Amazon Prime (74 millions d'euros) et Disney+ (58 millions), lancé en France en plein confinement.


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