La stratégie du groupe français CNP Assurances pour se relancer au Brésil

CNP Assurances, troisième assureur du pays, cherche à récupérer le terrain perdu depuis 2021. Impossible pour le groupe français d'imaginer perdre 12 millions de clients et un résultat net de 200 millions d'euros en 2022. Sa stratégie: renouveler son image en nouant des partenariats.

La publicité a tout de ce qu'un spectateur attend d'une compagnie d'assurances: une galerie de personnages tout sourire, à l'image de la diversité du monde, défilant sur fond de musique optimiste avec une voix off délivrant son message: "Les yeux ouverts, le cœur ouvert, l'esprit ouvert… CNP Seguradora." Mais à regarder ce spot de plus près, l'observateur a de quoi s'étonner. D'abord, il met en scène le géant de l'assurance-vie français, CNP Assurances, sous une marque inconnue. Ensuite, il est en portugais, et ne passe qu'au Brésil.

Des valeurs communes

"CNP Assurances est implanté dans le pays depuis 2001", explique Stéphane Dedeyan, directeur général de CNP Assurances. Au point d'en être devenu le troisième assureur avec 12 millions de clients et un résultat net de 200 millions d'euros en 2022.

Le marché brésilien, le plus gros à l\'international pour CNP Assurances, a dégagé 200 millions d\'euros de profit l\'an dernier.
Le marché brésilien, le plus gros à l\'international pour CNP Assurances, a dégagé 200 millions d\'euros de profit l\'an dernier.

Le marché brésilien, le plus gros à l'international pour CNP Assurances, a dégagé 200 millions d'euros de profit l'an dernier.

En cultivant un partenariat exclusif avec la Caixa Econômica Federal - l'équivalent de la Caisse des dépôts, servant un Brésilien sur deux - l'assureur a capitalisé sans effort sur la force de frappe du groupe brésilien, fournissant ses clients en marque blanche jusqu'en Amazonie. Et entre la Caixa, qui a une mission de service public, et l'assureur français uni à La Banque postale, des valeurs communes ont facilité le commerce.

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Ce compagnonnage tranquille est bouleversé lorsque, en 2021, la Caixa ouvre aux marchés publics les accords de distribution autrefois détenus par CNP. L'assureur français n'a pu regagner, fin 2022, que 70% du marché qu'il couvrait auparavant.

Asma Baccar, patronne de CNP Assurances Amérique Latine, a pris la mesure du nouveau challenge: voler de ses propres ailes pour compenser les 30% perdus. Une révolution copernicienne nécessaire, car il est exclu de se désengager d'un pays plein de promesses: "Le taux de pénétration de l'assurance dans le PIB[...]

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