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Quand les stations de ski rénovent des adresses iconiques pour subsister

Sp

DOSSIER - Les stations de ski face à la crise (3/7). Pour élargir leur offre, les stations accueillent de luxueux hôtels et chics chalets, et multiplient les rénovations d'adresses iconiques pour en faire des lieux bien dans leur temps. De nouvelles expériences accompagnent cette transformation.

Faire du neuf avec du vieux… C'est le leitmotiv des stations depuis plusieurs années, et encore davantage cet hiver. Même l'historique slogan "La montagne, ça vous gagne", créé en 1989, a été remis au goût du jour. Restylisé dans un esprit street art, il entend jouer la carte de la "réassurance" tout en s'adaptant à l'époque actuelle autour d'une montagne consciente de ses enjeux, inclusive et accessible à tous quels que soient le profil, le budget et les aspirations des vacanciers. Sur le terrain, cette philosophie se traduit par une multitude de rénovations qui répondent à plusieurs objectifs: réhabiliter plutôt que construire dans une logique "bas carbone" et redonner vie à des bâtiments sortis de terre dans les années 1960 à 1980 qui, en plus d'être des passoires thermiques, dénaturent les fronts de neige ou les sommets.

C'est notamment la stratégie de nouveaux investisseurs dans l'hôtellerie de montagne, comme le groupe Etincelles. Rénover des lieux fortement ancrés dans les territoires et la culture locale - bergeries, chalets d'alpage ou refuges - pour en faire des adresses "cocooning" conservant l'esprit originel du lieu tout en proposant de nouvelles "expériences" devient donc un enjeu important, avec pour stratégie de lutter contre le péril du "lit froid" - ces appartements qui gardent les volets fermés une bonne partie de l'année, achetés par une génération de Français qui ont découvert les vacances à la neige il y a trente ou quarante ans.

Côté hôtels, les nouveaux propriétaires du chalet Alpage trois étoiles, à La Clusaz, ont rénové le site en mettant l'accent sur l'ambiance familiale et la décoration savoyarde. Même esprit à l'hôtel de famille Névé trois étoiles de Morzine. Créé en 1961, il a rouvert ses portes après une rénovation rétro-moderne. Remises au goût du jour par le label "Patrimoine du XXe siècle", les années 1960 sont également à la fête aux Arcs. Repris par le groupe Friendly Hotel Collection (présent à Flaine avec le Totem et à Val-d'Is[...]

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