Sony et Panasonic gardent leurs téléviseurs pour la marque

par Ritsuko Ando et Reiji Murai

TOKYO (Reuters) - Sony et Panasonic continueront de fabriquer des téléviseurs, même si cela leur a déjà coûté beaucoup d'argent, estimant que déserter les appartements des consommateurs les priverait de perspectives plus prometteuses.

L'électronique grand public représente un pourcentage du chiffre d'affaires moindre à présent pour Sony, recentré sur le jeu vidéo et les capteurs, et pour Panasonic, présent surtout sur les batteries des voitures électriques. Les téléviseurs figurent toutefois parmi leurs produits les plus connus.

Rester sur le segment des téléviseurs, surtout dans la frange du haut de gamme, doit provoquer un effet d'entraînement lorsque le consommateur vient acheter d'autres produits électroniques, pensent les deux groupes japonais.

Un constat partagé par certains analystes. "S'ils renoncent aux téléviseurs, il y a un risque que la marque Sony en pâtisse", dit Junya Ayada, de Daiwa Securities.

Pour l'heure, ce sont les coréens Samsung et LG Electronics qui dominent le segment, avec une part de marché combinée de l'ordre de 40%, Sony et Panasonic se contentant d'une portion beaucoup plus modeste - 7% et 4% respectivement - s'appuyant sur les modèles haut de gamme dits "4K".

"La télévision est l'âme de Sony; il est hors de question de faire sans", a dit à Reuters Ichiro Takagi, responsable des activités audio et loisirs domestiques de Sony.

"Il fut un temps où nous recherchions les volumes et nous avons perdu cette course dans les grandes largeurs", a-t-il ajouté. "Même à l'époque du Trinitron (technologie avec laquelle Sony avait révolutionné le segment TV), nous n'avions qu'une part de marché de 10% environ. Je pense que 10% c'est bien maintenant".

Sous la houlette du directeur général Kazuo Hirai, Sony a supprimé des milliers d'emplois et vendu son segment PC, déficitaire des années durant.

Hirai n'a pas exclu de faire de même avec les téléviseurs mais Takagi observe qu'un retrait est devenu moins probable depuis que la division a dégagé un petit bénéfice d'exploitation lors du dernier exercice, le premier depuis plus de 10 ans, à la faveur de mesures de réduction des coûts.

En outre Sony, présent aussi bien dans le cinéma avec le studio Columbia que le jeu vidéo avec sa console PlayStation, veut redorer son blason en développant les interactions entre ses différentes activités, ajoute Takagi, notant que les téléviseurs ont par exemple profité des technologies d'image et de son développées par les différentes branches du groupe.

LA CONCURRENCE N'ÉPARGNE PAS LE HAUT DE GAMME

Sony veut faire son retour dans l'audio haut de gamme avec un baladeur qui coûtera plus de 1.000 dollars. "Les téléviseurs ont toujours été au coeur de l'action", a déclaré Takagi. "Lorsque les ventes augmentent, celles de l'audio et des 'home theatres' aussi. Les opérations dans la TV se redressant... nous aurons une augmentation des ventes dans l'audio".

Le responsable japonais fait remarquer que l'an passé Sony a quadruplé ses ventes de téléviseurs par l'intermédiaire de Best Buy, première chaîne d'électronique grand public américaine, en se concentrant sur le haut de gamme.

Hisakazu Torii, analyste de DisplaySearch, constate que les fabricants de téléviseurs japonais n'avaient guère d'autre choix que de concentrer leurs efforts sur le haut de gamme face à la concurrence d'un géant tel que Samsung qui dispose de ressources presque illimitées grâce à la puissance commerciale de son segment smartphones.

Toutefois, poursuit-il, les TV 4K représentent déjà près de 40% des téléviseurs dont l'écran dépasse les 50 pouces, ce qui veut dire que les groupes japonais commencent déjà à être concurrencés même sur cette niche.

Les analystes notent que le consommateur, surtout aux Etats-Unis, veut des écrans plus larges dans son salon pour voir des films et des événements en direct, tout en remplaçant dans les chambres à coucher les petits téléviseurs par des PC ou des smartphones.

"Au-delà de 70% de pénétration, les 4K deviennent communs et la concurrence par les prix s'enclenche", affirme Torii.

Panasonic, à la différence de Sony, ne connaît pas un tel redressement et se retrouve de plus en plus dépassé par des fabricants chinois jadis quasiment inconnus tels que TCL.

Sa division téléviseurs a enchaîné sept exercices dans le rouge, tandis que le groupe lui-même a choisi de se diversifier dans l'automobile et l'électronique grand public haut de gamme.

Masahiro Shinada, directeur de la division TV de Panasonic, explique que rester dans ce segment aide à vendre des produits blancs plus rentables grâce non seulement à un effet d'image mais aussi grâce à l'appui de distributeurs qui préfèrent traiter avec des industriels qui fabriquent des produits de masse comme les télévisions.

Mais, au vu de l'évolution des technologies, on peut se demander si la télévision restera le porte-drapeau des marques de l'électronique.

"Les mobiles de nos enfants sont des Samsung; ces enfants deviendront de jeunes adultes puis des adultes", dit Mark Sasicki, acheteur de téléviseurs d'Abt Electronics, le plus grand distributeur américain à magasin unique, lequel est situé dans la banlieue de Chicago. "Cela joue sur l'électroménager".

(Wilfrid Exbrayat pour le service français, édité par Marc Joanny)