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Ski, parc aquatique, lapins: aux Etats-Unis, un centre commercial géant veut réinventer le modèle

John BIERS
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Un skieur sur la piste artificielle du centre commercial American Dream d'East Rutherford, dans le New Jersey, le 19 décembre 2019

New York (AFP) - Vous pourrez y faire du ski 365 jours par an, vous baigner au parc aquatique ou visiter une ménagerie; l'American Dream, centre commercial géant qui vient d'ouvrir ses portes dans la banlieue de New York, veut réinventer un modèle déclinant.

Procès, retards, faillites, rachats, le projet, lancé en 2002, aura mis près de 20 ans à devenir réalité, sur ce terrain isolé du New Jersey situé à East Rutherford, en bordure d'autoroute, à 15 km environ de New York.

Quelque 5 milliards de dollars ont été mis sur la table pour faire sortir de terre ce complexe pharaonique de près de 300.000 mètres carrés, qui a ouvert ses portes en octobre, même si plusieurs parties demeurent fermées.

American Dream propose déjà une piste de ski intérieure de 300 m de long, une vingtaine de manèges et attractions, ainsi qu'une patinoire, en attendant un parc aquatique, dont la construction a pris du retard.

La plupart des boutiques, orientées vers le haut de gamme, n'ouvriront qu'au printemps, suivies par des hôtels, sur ce site qui se trouve en face du MetLife Stadium, stade qui accueille événements sportifs et concerts.

Le lieu devrait également compter prochainement des espaces événementiels pour accueillir des célébrités ainsi qu'une ménagerie avec oiseaux et lapins.

Le géant canadien des centres commerciaux Triple Five prévoit qu'à terme son projet American Dream sera composé à 55% d'attractions et à 45% de commerces.

L'association de protection de l'environnement Sierra Club, opposée au projet de longue date, prévient que l'American Dream est une hérésie sur le plan environnemental.

Le directeur de l'association pour le New Jersey, Jeff Tittel, évoque notamment l'augmentation de la circulation automobile, faute de transports publics de masse, et l'énorme consommation d'énergie du centre commercial.

- "Beaucoup de scepticisme" -

L'arrivée de ce "mall" géant coïncide avec une accélération des fermetures de magasins, qui ont atteint 9.300 en 2019 aux Etats-Unis selon le cabinet Coresight Research, un record.

Signe des temps, le prestigieux grand magasin new-yorkais Barneys, qui devait ouvrir une succursale à l'American Dream, a déposé le bilan et ne sera finalement pas de la fête.

Un peu partout, aux Etats-Unis, des centres commerciaux fantômes témoignent des difficultés d'un modèle qui a longtemps fait les beaux jours du commerce de détail aux Etats-Unis.

Une étude du cabinet Boenning & Scattergood, publiée en janvier 2018, a néanmoins montré que les centres commerciaux haut de gamme, dont l'offre ne se limitait pas à des magasins, tiraient leur épingle du jeu.

Triple Five table sur ce positionnement pour attirer entre 40 et 50 millions de visiteurs par an, notamment des touristes étrangers.

Les distributeurs qui ouvriront des boutiques à l'American Dream se sont engagés contractuellement à proposer des concepts "très innovants ou expérimentaux", a expliqué à l'AFP une porte-parole du lieu.

La chaîne de confiseries IT'SUGAR a notamment ouvert un "grand magasin de bonbons", sur trois niveaux.

Pour Jim Hughes, professeur à l'université de Rutgers et spécialiste de l'économie du New Jersey, l'approche disruptive de l'American Dream lui donne "une chance" de réussir.

Il reconnaît néanmoins que le projet suscite "beaucoup de scepticisme". L'enchaînement des retards et l'histoire du site, qui a failli sombrer avec la crise financière de 2008, n'incite pas à la confiance. "Il va leur falloir pas mal de temps pour que tout soit ouvert", rappelle-t-il.

Les enjeux financiers sont considérables, en premier lieu pour Triple Five, qui a dû mettre certains de ses actifs en garantie pour assurer l'achèvement des travaux.

Plusieurs centaines de millions de dollars d'argent public ont également déjà été dédiés au projet.

Le New Jersey a ainsi consenti d'importants travaux d'infrastructures autour du centre commercial, mais aussi accordé à Triple Five un sursis de TVA et la possibilité d'abattements fiscaux pour les investisseurs du projet.

Même si le concept est séduisant, "la vérité est qu'il y a déjà suffisamment de possibilités de faire ses courses dans cette région", analyse Neil Saunders, directeur du cabinet GlobalData Retail.

"Personne n'a besoin d'un nouveau centre commercial", dit-il, "même s'il est chic et qu'il brille".