La bourse est fermée

Les rudes négociations de Lego et Playmobil avec les enseignes de jouets

Dans le magasin King Jouet flambant neuf de la rue de Rivoli, à Paris, les piles de boîtes Playmobil ont été placées en un lieu stratégique : à l’étage, mais bien visibles depuis le rez-de-chaussée. "On les voit du bas de l’Escalator, c’est comme un aimant !", traduit un vendeur. Les petits visiteurs ne pourront pas manquer deux modèles en particulier, exposés sur des tables à hauteur d’enfant : la salle de classe, avec son vrai tableau noir, et le véhicule de police complété par un hors-bord, à 32,99 euros. "Ce Noël, on devrait en écouler de gros volumes, 10.000 exemplaires de chaque au niveau national", prévoit Thierry Le Lan, responsable des achats de l’enseigne, qui a négocié l’exclusivité de ces deux modèles avec le fabricant.

Les hypers Carrefour ou E.Leclerc, les sites Amazon et Cdiscount, les spécialistes comme JouéClub ou la Fnac… A Noël, aucun de ces distributeurs ne peut négliger les figurines Lego ou Playmobil. "Se priver de ces marques, c’est se priver des clients", assène Philippe Gueydon, le directeur général de King Jouet. Les chiffres lui donnent raison : à eux seuls, ces deux mastodontes pèsent 17% du marché français. Et les patrons de magasins en redemandent !

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A les écouter, Lego et Playmobil ont toutes les qualités : ce sont des marques "transgénérationnelles", qui attirent à la fois parents et enfants, mais aussi des "valeurs refuges", aux ventes quasi stables d’une année à l’autre, insensibles aux effets de mode si courants dans ce secteur. Bref, s’ils veulent réussir le branle-bas de combat de Noël, les distributeurs doivent soigner leurs relations avec ces géants toute l’année, et anticiper avec eux, bien en amont, ces trois mois décisifs de fêtes où ils réalisent 50% de leurs ventes annuelles.

L’opération est tellement stratégique qu’elle commence en réalité plus d’un an avant Noël, comme l’explique Anne Besson, directrice marketing de Lego France : "Nos premières présentations

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