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Rochas goûte le parfum de la jeunesse

·2 min de lecture

La filiale mode d'Interparfums mise sur Charles de Vilmorin, prodige de 24 ans, pour réveiller sa ligne couture. Une médiatisation utile à ses futures ambitions.

Spectaculaire retournement chez Rochas. La maison présente désormais le visage d'un créateur phénomène de 24 ans, Charles de Vilmorin. Le petit-neveu de l'écrivaine Louise de Vilmorin a rejoint la filiale du groupe Interparfums une semaine après avoir fait sensation lors de la Fashion Week de janvier. Rochas « fait partie de mon héritage familial », explique-t-il. Ses grands-mères avaient une affection particulière pour la marque créée en 1925 par Marcel Rochas. Avec Vilmorin, Rochas braque sur elle les projecteurs. « Nous avons suscité plus de 200 articles dans le monde, au Brésil, aux Etats-Unis, en Corée », se réjouit le PDG d'Interparfums, Philippe Bénacin, sidéré par l'ampleur du phénomène.

Au début de la pandémie, l'homme d'affaires avait acheté quelques masques originaux signés d'un jeune créateur inconnu. Lorsque le directeur de création de Rochas, Alessandro Dell'Acqua, quitte le groupe, le novice s'impose parmi six candidats. Dès octobre dernier, Charles de Vilmorin signe pour quatre ans un contrat assorti de primes et d'un complément si les ventes prospèrent. Charles de Vilmorin demande juste que l'annonce soit faite après son propre défilé. Accordé. Résultat, une double déflagration digne d'un artificier de la communication.

Risque mesuré

Un bruit médiatique qui vient à point réveiller la belle endormie. « Rochas a une identité assez claire, un certain prestige et une vraie renommée, comme beaucoup de maisons de couture de cette époque, explique Benjamin Simmenauer, professeur l'Institut français de la mode (IFM). Mais elle a sommeillé quarante ans avant de renaître dans les années 1990. Ce n'est pas une marque centrale dans l'échiquier de la mode mondiale. » Marcel Rochas lui-même avait arrêté l'activité mode en 1953, pour ne garder que les parfums.

Lorsque Interparfums rachète Ro-chas en 2015, « l'ensemble valait 100 millions d'euros, mais 80 % de la valorisation tenait à l'activité parfums », explique Philippe Bénacin. Aujourd'hui encore, les « jus » [...]

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