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Le rappeur Orelsan remet la vente de CD au goût des jeunes

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En trois jours, le rappeur Orelsan a vendu 94.306 exemplaires de Civilisation, son nouvel album, sorti vendredi 19 novembre. 79% des ventes sont constituées d’albums physiques. Ces chiffres, à contre-courant du rap à l'heure du streaming, sont le fruit d’une stratégie marketing bien huilée.

94.306 exemplaires en trois jours, le meilleur démarrage de l’histoire du rap français. Les ventes de Civilisation, le nouvel album d’Orelsan, dévoilées ce mardi 23 novembre, affolent les compteurs. Un détail de ces chiffres étonne: près de 80% des albums vendus par Orelsan se sont écoulés au format physique, le reste représentant le streaming et les téléchargements.

Les proportions sont inverses aux normes de l’industrie du rap. Au premier semestre 2020, le streaming représentait 87% des écoutes des albums “urbains”, (Snep), le téléchargement 1%, et les ventes physiques seulement 12%. Le streaming est en effet le mode d’écoute privilégié de des 16-24 ans, la tranche d’âge qui écoute le plus de rap ( le citent parmi leur genre favori), selon le Snep. Mais Orelsan et Wagram Music, sa maison de disque, ont misé, à travers leur stratégie marketing, sur le format physique.

Disque d'or avant même d'être sorti

Le 27 octobre, deux jours avant l'ouverture des précommandes de l’album Civilisation, Orelsan annonce que son album comptera quinze éditions différentes. Le disque de chacune sera décoré d’une illustration inspirée de l’une des quinze chansons de l’album. Pour acheter le CD du rappeur, deux modes d’achat sont possibles: précommander l’édition de son choix sur la boutique en ligne d’Orelsan, ou alors acheter un exemplaire d’une édition aléatoire, en magasin. Résultat: le disque, avant même d’être sorti, est disque d’or, grâce aux précommandes. “La force de cette stratégie, c’est que les tirages ne sont pas équivalents, explique Hugo Gaillard, maître de conférences en management à Le Mans Université. Ainsi, l'édition illustrée inspirée du morceau Athena n’a été tirée qu’à quelques centaines d’exemplaires. Orelsan crée ainsi de la rareté.”

Avec cette stratégie, le rappeur de Caen fait évoluer le statut du disque. “Aujourd’hui, la plupart des chiffres de vente dans le rap sont gé[...]

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