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Ces pulls de Noël Lidl en rupture de stock se revendent 3 fois plus cher

Ce pull Lidl est en rupture de stock en Belgique. (Photo: LIDL)
Ce pull Lidl est en rupture de stock en Belgique. (Photo: LIDL)

MODE - Lidl a encore frappé. Après l’engouement monstre suscité autour d’une gamme de baskets aux couleurs de la chaîne de magasins alimentaires, au mois de juillet 2020, de nouveaux articles de saison ont semble-t-il, eux aussi, tapé dans l’œil de plus d’un client: des pulls de Noël.

Ils sont jaunes, bleus et rouges. Des sapins et des bâtons de sucre d’orge ont été tricotés sur certains. Des flocons sur d’autres. Contrairement aux pulls commercialisés l’an dernier, ceux-là ont tous le nom de la marque disséminé quelque part sur le vêtement.

Alors qu’en France ils doivent être commercialisés à partir du 16 décembre, en Belgique, où ils ont été vendus à 8,99 euros, les chandails kitsch sont en rupture de stock. Konbini, Le Dauphiné Libéré, Vanity Fair, ... La presse en parle, mettant l’eau à la bouche de certaines personnes, impatientes à l’idée de les enfiler.

Il n’est toutefois pas impossible de se les procurer car, comme souvent dans ce genre de situation, des acheteurs revendent les leurs sur Le Bon Coin, où de nombreuses annonces publiées depuis la fin du mois de novembre proposent les articles plus de trois fois plus cher que leur prix d’origine. Ils sont vendus entre 25 et 35 euros.

(Photo: Le Bon Coin)
(Photo: Le Bon Coin)

Ce n’est pas une première pour Lidl. L’engouement autour de la paire de baskets de la marque en 2020 était tel qu’une enchère sur eBay pour le modèle en taille 46 avait atteint 465 euros, soit près de 35 fois plus que leur prix d’origine. Le phénomène peut surprendre. Il soulève aussi des critiques, celles de vouloir rendre hype un objet accessible. Ce n’est pas sans rappeler une pratique courante dans l’industrie du luxe, celle de l’appropriation par la mode et ses connaisseurs des codes des cultures populaires.

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Organisé dans un McDonald’s parisien au mois de juin 2019, un défilé de la marque de luxe Vetements en est un exemple. Son ancien directeur artistique, actuellement à la tête de Balenciaga, n’est autre que Demna Gvasalia. Un chouchou, des claquettes ou une chemise recouverte de dragons: “Il détourne des objets de grande consommation pour les anoblir”, nous expliquait, en 2018, Benjamin Simmenauer, professeur en marketing de luxe à l’Institut français de la mode.

Mépris de classe

D’après le magazine Antidote, la tendance, elle, relève d’une mouvance vestimentaire, celle du “néo-pauvre”. Investie par John Galliano dès les années 1990, elle compte aussi des “robes calcinées, des pulls élimés et des bottes fixées au scotch marron”. “C’est une réaction à trop de luxe, un luxe très arrogant, très suffisant. Au bout d’un moment, on a un peu fait le tour de ces matières précieuses, de ces personnalisations à coup de dorures et de diamants”, estime le directeur du pôle lifestyle de l’agence Nelly Rodi dans les colonnes du titre.

Mais voilà, se donner l’air “pauvre” rend-il vraiment plus cool? Non. Ce que fait Vetements et ses consœurs relève du mépris de classe, note la journaliste de mode Alice Pfeiffer dans Slate. “Ce qui aurait un intérêt si les pièces étaient accessibles à tout le monde. Mais ce n’est pas le cas”, indique la spécialiste.

Elle poursuit: “Ces codes deviennent de la mode précisément au moment où ils sont récupérés. Ils n’existent que par un processus de sublimation qui passe par sa relecture. Ce n’est pas le sac Tati que veut cette clientèle mais la citation ironique et un peu gênante de ce sac.” La journaliste fait référence, ici, à un sac Louis Vuitton commercialisé en 2007 et tout droit inspiré du cabas en tartan du célèbre bazar bon marché.

(Photo: Lidl)
(Photo: Lidl)

Cette “tendance” est très liée à la stratégie de modernisation de Lidl, entamée depuis 2006, pour gagner une nouvelle clientèle. C’est à cette date, par exemple, que l’enseigne introduit dans ses rayons des produits de marque, comme Coca-Cola ou Nutella. Cependant, le véritable tournant a eu lieu en 2012, quand un enfant a été intoxiqué par un steak haché de l’enseigne. “Le hard discount n’avait plus d’avenir. Il fallait changer de modèle”, comme l’a confié le directeur exécutif des achats de Lidl Michel Biero à L’Obs.

Attirer un “groupe-cible jeune et connecté”

Dans le cadre de sa stratégie marketing, Lidl expliquait à Fashion Network, en 2018, chercher ”à attirer un groupe-cible jeune et connecté sur la marque et sur [son] site d’e-commerce”, par le biais d’une vingtaine d’influenceurs plus ou moins célèbres, dotés “d’un nombre d’abonnés compris entre 25.000 et 1,1 million”.

Parmi les égéries de cette campagne, des noms célèbres sur les réseaux sociaux, comme Riccardo Simonetti, Valentina Pahde, Shanti Joan Tan et Patrizia Palme, “reconnus dans les domaines de la famille, du lifestyle, de l’alimentation et de la mode”, indiquait Jan Bock, le directeur des achats et du marketing chez Lidl Allemagne, au site d’information des professionnels de la mode.

Une telle réhabilitation de l’enseigne n’est pas exempte de critiques. Dans un article intitulé “Lidl: ‘Quand tu y allais, on en revenait’” (en référence au titre du groupe IAM), la journaliste de la revue Africultures Célia Sadai déplore ainsi la violence d’une telle appropriation de l’enseigne populaire à des fins mercantiles.

Interrogée sur le plateau d’Arrêt sur images, elle explique que la stratégie actuelle de la marque lui donne l’impression d’être au zoo. “Les personnes pauvres seraient complètement altérisées, analyse-t-elle. Il y a une distance vis-à-vis d’eux, on les observe, on va piocher un peu comme l’explorateur qui va en Afrique, qui ramène des masques qui n’ont plus leur sens et leur fonctions rituelles et cultuelles et qui les accroche à son mur sans engagement. Ils n’en ont pas besoin. La différence, c’est la nécessité d’un côté et la mode de l’autre.” L’ironie des pulls de Noël Lidl amuse-t-elle vraiment?

À voir également sur Le HuffPost: Une vidéo d’un nouveau magasin Lidl aux États- Unis fait hurler de rire les Français

Cet article a été initialement publié sur Le HuffPost et a été actualisé.

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