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Publicité : ralentissement en vue

L'air de rien, les incertitudes macroéconomiques pèsent sur le moral des annonceurs. Selon la dernière étude du cabinet d'études Magna, les investissements publicitaires vont se réduire fortement cette année au niveau mondial. Emportés par la pénurie de semi-conducteurs et l’inflation des prix des matières premières, les grands annonceurs traditionnels (automobile, distribution alimentaire, etc.) risquent d’appuyer sur la pédale de frein. La filiale d’Interpublic anticipe une croissance de 9% des investissements publicitaires cette année (contre 12% auparavant), à 816 milliards de dollars, puis 6% en 2023. Toutes les régions ne sont pas logées à la même enseigne et c’est une nouvelle fois le marché publicitaire américain qui connaîtra une croissance supérieure à la moyenne (+11%, à 326 milliards de dollars en 2022). Une zone relativement protégée des conséquences économiques de la guerre en Ukraine et stimulée par une publicité politique record. Publicis attaqué La moindre croissance attendue des investissements publicitaires se traduit déjà sur le cours de Bourse de plusieurs acteurs du secteur, et en particulier Publicis, qui a cédé près de 30% depuis un sommet sur trois ans touché le 10 février dernier. Malgré un premier trimestre plutôt convaincant, le troisième groupe publicitaire mondial (Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, Zenith…) avait déjà fait preuve de prudence en ne relevant pas ses prévisions annuelles. En changeant de stratégie il y a plusieurs années et en se spécialisant dans la «data», le groupe pourra toutefois surfer sur le boom de la publicité digitale, qui devrait compenser – en partie – la chute de la publicité traditionnelle. TF1 et M6 n’échappent pas non plus à la baisse malgré une bonne résistance des recettes publicitaires au premier trimestre. Pour ne rien arranger, le recul récent de la durée d’écoute de la télévision dite Cliquez ici pour lire la suite

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