Pourquoi les marques déboursent des millions pour afficher leur nom sur un stade

Plusieurs stades de grandes villes se voient rebaptisés avec le nom… d’une marque. Le dernier en date, le stade Pierre Mauroy de Villeneuve-d’Ascq, va devenir le Decathlon Arena. Le naming, comme cette pratique se nomme, et le sponsoring sont recherchés malgré leur coût très élevé pour les entreprises.

Pour le LOSC, c’est adieu Pierre Mauroy, bonjour Decathlon Arena. Le stade situé à Villeneuve-d’Ascq a changé de nom, car la franchise de magasins de sport a proposé 6 millions d’euros sur 5 ans à la métropole européenne de Lille pour y apposer son nom. , la décision a été officialisée vendredi lorsque la municipalité l'a entérinée.

Un exemple de plus d'une pratique débarquée tout droit d'Amérique mais qui prend de l'ampleur en France depuis quelques années: le naming qui consiste –comme cet anglicisme le suggère– à donner le nom d’une marque à un lieu ou un événement. Les américains et les canadiens en sont les champions toutes catégories entre les couleurs de Fedex qui flottent sur le stade à Washington, celles de Coca-Cola à Toronto ou Ford à Détroit. Mais nos voisins allemands et anglais se sont aussi prêtés au jeu du naming à l’image du stade munichois renommé Allianz Arena et celui d’Arsenal appelé désormais Emirates stadium. Dans l’Hexagone, on peut citer l’Allianz Riviera de Nice ou le tout juste rebaptisé Decathlon Arena de Villeneuve-d’Ascq. Difficile d'être plus visible pour une marque!

“Le naming sur un stade est particulier car à chaque événement, il y aura une communication autour du sponsor, confirme Guillaume Bodet, enseignant-chercheur à l'Université Lyon 1. Ce type de naming est en augmentation en France, mais il a des limites car c’est compliqué de trouver beaucoup d’acteurs prêts à investir autant d’argent d’un coup.“ Car pour donner son nom à un stade, il faut débourser plusieurs millions d’euros. Un partenariat qui pèse sur le portefeuille de l'entreprise mais qui peut alléger les finances publiques. “Le stade Pierre Mauroy coûte assez cher à la métropole européenne de Lille (MEL) et ce partenariat va rapporter 1,2 million d’euros par an (pendant 5 ans). Cela va permettre de rembourser [en parti[...]

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