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Pourquoi le marché publicitaire résiste (pour l'instant) à la guerre et à l'inflation

Selon le baromètre BUMP, référence tricolore du marché publicitaire, le marché poursuit son redressement d'après-pandémie au premier trimestre. Et résiste aux tensions économiques et géopolitiques. Pour l'instant.

Résilients et plutôt confiants. Pour l’instant. Les annonceurs ne mollissent pas en ce début d’année, malgré les incertitudes économiques et géopolitiques qui incitent d’ordinaire à plier les gaules. C’est ce que constatent les experts du baromètre BUMP, outil de mesure consacré du marché publicitaire national, une coproduction IREP, France Pub et Kantar, qui présentaient ce 13 mai, leur bilan du premier trimestre de l’année. Un baromètre pluri-média qui couvre tous types d’investissements : télévision, cinéma, publicité extérieure, presse, radio, jusqu’au courrier publicitaire et les imprimés sans adresse.

Finie la pandémie ? Comme ils le pronostiquaient déjà en fin d’année dernière, ce marché global se redresse, rattrapant peu à peu les niveaux d’avant-Covid : à près de 4 milliards d’euros, en hausse de près de 14 % par rapport à l’an dernier, et de 12% au regard du premier trimestre de 2019. Sans le courrier publicitaire et les imprimés sans adresse, les cinq médias "purs" restent toutefois en recul de 4,7 % par rapport à l’avant-crise. Mieux, souligne Florence Doré, directrice marketing de la division média de Kantar, "les annonceurs tous médias sont de nouveau au rendez-vous: 32.276 au total, en hausse de 5 % sur un an et de 11 % versus la même période en 2019, avec une belle présence notamment dans la presse."

Grand retour de la pub extérieure et au cinéma …

Sans surprise, les recettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio (120 millions au total) bondissent : +22,9% sur le premier trimestre de l’an dernier et +47,4% par rapport à 2019. Le digital média est d’ailleurs seul à dépasser les niveaux de l’avant-crise. Le cinéma, "qui a encore connu ", rappelle Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP, esquisse un timide retour (14 millions d’euros de recettes, après un premier trimestre zéro en 2021 et une chute de 40 % en 2019). La presse – boostée notamment par l’actualité et les échéances électorales – progresse de 6,5 %, sans rattraper t[...]

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