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Pourquoi l'Asie est tombée amoureuse de nos marques de luxe

Chronique d’une migration : pourquoi et comment le marché du chic parisien passe progressivement de la Chine à la Corée du Sud.

Après de longues années de croissance à deux chiffres, le moral serait-il en berne dans le secteur du vrai chic parisien ? Selon le cabinet d’études américain Bain & Company, en 2016, pour la première fois, la part des consommateurs chinois dans le marché du luxe est passée de 31 à 30%. Plus inquiétant encore, à Hong Kong et à Macao, les ventes ont baissé de plus de 15%. Et si la croissance sur le continent asiatique est toujours là, avec 3%, elle est moins importante que dans le reste du monde. Les géants comme LVMH (Louis Vuitton, Christian Dior, Fendi, Berluti, Givenchy…), Kering (Gucci, Saint Laurent, Boucheron…), Chanel ou Hermès s’inquiètent, d’autant qu’ils n’ont pas toutes les cartes en main pour bouleverser la tendance.

En Chine, par exemple, la politique de lutte contre la corruption a transformé le marché du luxe, en particulier celui des montres. Dès 2011, le gouvernement s’est lancé dans une opération mains propres contre des hauts fonctionnaires suspectés d’enrichissement personnel. Yang Dacai, ancien directeur du Bureau d’inspection de la sécurité de la province du Shaanxi, a été lourdement condamné et les photos parues sur le Net de ses 11 montres valant plusieurs dizaines de milliers d’euros n’y sont pas pour rien.

Du coup, les signes extérieurs de richesse ne sont plus à la mode dans le pays. "Cela nous renvoie au confucianisme, explique Philippe Jourdan, professeur agrégé des universités et cofondateur de l’agence de conseil Promise Consulting. La société autorise la richesse, mais uniquement dans un cercle intime et privé. Cela remonte bien plus loin que le communisme et reste fortement ancré dans les traditions chinoises."

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