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En pole sur le digital, L'Oréal se fait une beauté numérique

·2 min de lecture

Engagé en 2010, le virage digital du groupe s'est accéléré avec la crise du Covid. Le géant des cosmétiques vise désormais la moitié de ses ventes en ligne.

Ce 5 novembre, Lubomira Rochet arbore un sourire rayonnant. Car si quel-qu'un a atteint ses objectifs en ces temps difficiles, c'est bien elle. Et en dépit du confinement, elle a tenu à le faire savoir en organisant une conférence de presse sur Internet, un moyen de communication tout naturel pour celle dont la mission est d'orchestrer et de piloter la transformation numérique de L'Oréal. La nouvelle qu'elle a à annoncer est de taille : avec 4,8 milliards d'euros de ventes sur les neuf premiers mois de l'année, l'e-commerce représente 24 % du chiffre d'affaires du groupe, soit plus que n'importe quel pays où le géant de la beauté est implanté. Le digital, premier marché de L'Oréal ? Une révolution. « Et nous sommes en route vers les 50 % des ventes », prévient la chief digital officer (CDO) du groupe. A quel horizon ? 2025 ? 2030 ? Trop risqué d'avancer une date. « Cela paraissait déjà fou d'imaginer que nous dépasserions 20 % en 2020, confie-t-elle à Challenges quelques jours plus tard. Mais cela va arriver. Nous anticipons déjà cet objectif par nos investissements et nos recrutements. »

S'inspirer des digital natives

Retour en 2014. Cette année-là, le PDG de L'Oréal recrute cette économiste formée à l'Ecole normale supérieure et passée par l'université de Berkeley, sur la côte Ouest des Etats-Unis, où elle a baigné dans les nouvelles technologies. Car Jean-Paul Agon a lancé en 2010 un « plan digital » censé mettre en mouvement les 36 marques du groupe, de L'Oréal Paris à YSL Beauté en passant par Kérastase, Garnier, Gemey ou Maybelline. Mais le résultat se fait attendre et les ventes en ligne ne représentent que 2 % du chiffre d'affaires. Il faut accélérer.

Car de nouveaux acteurs débarquent, comme Morphe, Milk Make-up, Drunk Elephant, Kylie Cosme-tics ou encore Huda Beauty. Des jeunes pousses qui, pour certaines, sont déjà des « licornes ». Dans une étude publiée en 2019, le cabinet L.E.K. Consulting donne un coup de projecteur sur l'arrivée massive de ces marque[...]

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