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Playmobil contre Lego, la guerre des licences à succès

Sur Internet, il se nomme "The Lego Fan". Dans la vraie vie, Alexandre est un ado de 18 ans, originaire de Lyon, passionné de bonshommes Lego. "Je dois avoir 5.000 figurines en tout, sur les 11.000 créées à ce jour", estime-t-il. Ce collectionneur assidu les met en scène sur son site, Thelegofan.com, avec des photos blufflantes. Une sacrée galerie de portraits : Batman, Spider-Man, Harry Potter, les dinosaures de Jurassic Park, et bien sûr une ribambelle de chevaliers Jedi. Mais ces derniers temps, sa passion, qu’il partage avec son père Sébastien, est devenue plus coûteuse. "Les prix sont exagérés, regrette-t-il, surtout pour les modèles Star Wars." Comptez 60 euros le petit vaisseau et ses quatre personnages. Embêtant, quand on sait que 10% des figurines Lego existantes sont sous cette franchise.

La licence est bien à l’origine de cette inflation… et des affaires florissantes de Lego. Des princesses Disney aux apprentis sorciers, "environ 30% de notre chiffre d’affaires se fait avec ce type de boîtes", détaille Anne Besson, directrice marketing de Lego France. Et elles lui assurent ses meilleures ventes. Ces alliances pluri-annuelles, durement négociées, suscitent un désir irrépressible chez les fans. "En s’associant à des films à la résonance considérable, Lego achète de la notoriété", analyse Virginie Lopez, responsable marketing chez Kazachok, une agence de conseil spécialisée du secteur.

"Rien que ce Noël sortent au cinéma le nouveau Star Wars et La Reine des neiges 2 sous partenariat Lego", observe Philippe Gueydon, directeur général de King Jouet. Il le sait : le vaisseau "Faucon Millenium" et le château d’Arendelle s’annoncent déjà comme des best-sellers. Le roi de la briquette n’est pas le seul à s’intéresser aux héros de fiction. "22% du marché global du jouet se fait désormais sous licence", observe Frédérique Tutt, analyste chez NPD. Si bien que Playmobil, qui s’y refusait jusqu’à récemment, se jette lui aussi dans la bataille, avec pragmatisme et efficacité.

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