La bourse est fermée

Playmobil contre Lego, les dessous d'un duel sans merci

Leurs fans le jurent : on est soit l’un, soit l’autre. Logo bleu ou logo rouge, deux philosophies distinctes. Playmobil stimule l’imaginaire, le jeu, avec ses figurines de 7,5 centimètres de haut – la taille de la main d’un enfant. Lego mise sur la construction, la créativité, avec ses briquettes. Playmobil s’adresse aux petits, assez largement aux filles, quand Lego vise d’abord les garçons plus âgés. Certes. Mais dans les chambres des enfants, leurs figurines se mélangent allègrement. Et au pied du sapin, chaque année, ils sont de retour.

"Pour les parents, c’est le cadeau classique, de qualité, qu’ils ont connu enfants", décrit Frédérique Tutt, analyste chez NPD. En France, les deux groupes sont au coude-à-coude sur un marché de 3,4 milliards d’euros en 2018. Lego en croque 10%, Playmobil suit à 7%. Loin de se reposer, ces deux marques iconiques cravachent pour rester les stars de Noël, dans ce secteur où les tendances passent et les challenges s’accumulent. Il leur faut sans cesse renouveler le désir chez les enfants, composer avec l’essor du e-commerce et la faillite de Toys’R’Us, et même réfléchir à l’après-plastique, un matériau devenu trop polluant!

Pour se rassurer, les deux rivaux peuvent regarder d’où ils viennent. Pour Lego, les origines remontent à 1934, dans la ville danoise de Billund, où son QG se trouve toujours. Le menuisier Ole Kirk Christiansen, dont les descendants contrôlent encore l’entreprise à 75%, a été bien inspiré de délaisser ses canards en bois pour les briques repositionnables. En se développant aux Etats-Unis, et maintenant en Chine, Lego s’est hissé dans le top 3 mondial du jouet, avec Hasbro et Mattel. L’an dernier, le groupe comptait 17.000 employés, 4,8 milliards d’euros de chiffre d’affaires, et une marge opérationnelle de 29,6% à faire pâlir les champions du luxe comme Chanel (27%) !

Chez Playmobil, l’histoire débute en 1974 avec la naissance de la célèbre figurine à Zirndorf, en Bavière. Son fabricant, le groupe Geobra Brandstätter,

(...) Cliquez ici pour voir la suite

Football : l'AS Roma sur le point d'être vendue pour une somme colossale
Nouveaux magasins Thermomix, les véhicules radars utilisés par le police en 2019.. .Le flash éco du jour
Pink, Rolling Stones, Ed Sheeran... les prix des billets de concert ont explosé en dix ans aux Etats-Unis
Encore renvoyé par l'AS Monaco, Leonardo Jardim va toucher le pactole
L'incroyable escroquerie aux bitcoins d'un entrepreneur à ses anciens associés