Marchés français ouverture 7 h 28 min

Pernod Ricard mise sur les microdistilleries locales

On dirait une petite ferme allemande comme tant d’autres dans le village de Lossburg, en Forêt noire. Trois hautes maisons coiffées d’ardoises aux cheminées fumantes encadrent une cour proprette. En contrebas, un potager déborde d’herbes aromatiques qui attirent les abeilles. Un vrai paysage de carte postale. Hormis la grille d’entrée en fer forgé qui présente la forme incongrue d’un macaque, animal fétiche de la marque, rien ne permet de deviner que cet endroit tranquille abrite la distillerie où s’élabore le gin Monkey 47, qui fait fureur dans les bars branchés de Londres, Berlin, New York et Paris. Un phénomène mondial !

Doses réduites

« Je ne me plaindrai pas de notre succès, mais nous devons parfois modérer les demandes de nos clients car notre production n’est pas très importante, confie le maître des lieux, Alexander Stein. Nous devons accepter aussi d’avoir des fans qui achètent nos bouteilles pour les collectionner plutôt que pour les boire, ce qui est fort regrettable. » Cet expert en marketing, passé par Nokia, a misé sur le gin, qui connaît un succès rapide en ce moment en Europe et aux Etats-Unis, en créant en 2008 cette marque sophistiquée, artisanale et ultrapremium, au visuel d’inspiration indo-britannique.

Parmi ses idées de génie, Alexander Stein a été le premier à choisir de petites bouteilles d’apothicaire de 50 centilitres (vendues de 35 à 80 euros) au design rétro, que les barmans sont obligés de placer, pour les voir, devant les grandes bouteilles de marques bien plus connues. En 2016, Pernod Ricard achète 60 % de la PME allemande, qui écoule chaque année entre 50 000 et 100 000 caisses dans 50 pays. Le montant de la transaction n’est pas révélé, mais c’est un tout petit investissement face aux deals en centaines de millions de dollars que le géant a eu l’habitude de boucler depuis les années 1990, tels Irish Distillers, Seagram, Allied Domecq, Absolut…

Ces OPA, toujours amicales, ont permis au français de devenir le co-leader mondial des spir[...]

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