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Comment Panzani peaufine sa recette locale pour rester n°1 des pâtes en France

M. Barzilai/Haytham Pictures pour Challenges

Collé par l’italien Barilla dans les rayons de l’Hexagone, le fabricant lyonnais de pâtes et sauces mise sur un blé́ 100% made in France, et 100% responsable d’ici à 2025, pour se détacher.

Des pâtes oui, mais des Panzani. Jamais slogan n’a paru plus approprié qu’en voyant par hasard, à la caisse d’un supermarché, le client de la file voisine en acheter sept paquets d'un coup! Inflation oblige, les pâtes –– restent un essentiel du placard de cuisine. Et ce placard, le fabricant lyonnais fondé en 1950 par un immigré italien le connaît bien: entre les pâtes et les sauces, il est présent dans 85% des foyers français et pointe .

Quant au slogan, décliné à partir de 1975 quand Danone possédait l’entreprise, il est devenu "un actif de la marque", sourit son PDG Albert Mathieu. Un atout de poids pour ."Panzani est une marque extrêmement forte, avec un fort potentiel de développement et un savoir-faire inégalé", fait savoir le fonds luxembourgeois. Ce même fonds très actif dans l'agroalimentaire qui avait mis la main sur les soupes Liebig et Royco en 2013, avant de les revendre avec profit six ans plus tard, et qui compte à son portefeuille des fleurons comme le thé Lipton et l’huile d’olive Carapelli.

Leader... face à une offre surabondante

Une pression supplémentaire pour Panzani, qui doit frayer avec une offre surabondante en magasin: les marques des distributeurs se disputent le linéaire avec les italiennes premium comme Rummo ou De Cecco. Sans oublier les paquets en carton bleu nuit bien identifiables de . Si le groupe français est toujours le leader des pâtes avec 31% de part de marché, , l’italien se rapproche, avec 25,6%. "En dix ans, nous avons doublé notre chiffre d’affaires pâtes et sauces en France, se félicite ainsi Miloud Benaouda, président Europe de l’Ouest de Barilla. Grâce à nos produits de qualité et notre identité d’expert de la gastronomie italienne." Et d'ajouter, précautionneux: "Nous restons un challenger".

En face, Panzani déroule ses points forts: "Nous sommes des pâtes françaises avec un accent italien. De qualité mais en jouant sur le côté proche et accessible." Bref, un plat gourmand, convivial et quasiment fourni clé́ en main grâc[...]

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