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Open d'Australie: les tiraillements des sponsors de Djokovic

AFP/Archives - MARTIN KEEP

L’an dernier le tennisman serbe avait dû quitter Melbourne en raison d’un schéma vaccinal incomplet. Cet épisode avait semé le trouble chez les fans. Côté sponsors, Lacoste continue de le soutenir mais Peugeot a rompu le contrat.

Demain, mardi 17 janvier, Novak Djokovic effectuera son premier match à l’Open d’Australie. L’an dernier on s’en souvient, le Serbe avait dû quitter Melbourne en raison d’un schéma vaccinal incomplet. Il n’avait pas triché, n’avait commis aucun délit, mais l’affaire diligentée par l’ancien premier ministre Scott Morrison avait fait grand bruit. L’ex numéro un mondial avait été placé en centre de rétention et son image auprès du grand public en a été affectée. Jusqu’à quel point ? "Djokovic est un champion clivant mais ultra-performant, note Jérôme Neveu, président de la société de conseil en Influence Advent Mesure. Dans nos études de "celebrity value", il est dans tous les pays légèrement en dessous de Roger Federer et de Rafael Nadal, à l’exception de la Russie où il fait jeu égal".

" Après ses déboires de l’an dernier, ses deux principaux sponsors, Peugeot et Lacoste, ont réagi de manière différente. Le premier a mis un terme au partenariat, le second l’a confirmé. Peugeot explique la fin de son engagement par sa volonté de se concentrer sur les sports automobiles. La vérité est un peu différente. La marque au lion était en contrat avec Novak entre 2014 et 2017. Le partenariat avait été ensuite été renouvelé en 2020 et centré sur les seuls véhicules électriques. Sur les courts, le tennisman arborait ainsi le logo de Peugeot sur la manche gauche de son polo. En octobre 2021, Stellantis indiquait que Djoko était l’ambassadeur de la marque Peugeot. Tout allait alors pour le mieux. Trois mois plus tard, survient la tragi-comédie de Melbourne. Et en mars dernier, le PDG Carlos Tavares siffle la fin de la partie. "Nous ne poursuivons pas le sponsoring avec Djokovic."

"Unconventional chic"

Novak représente en revanche toujours Lacoste. "Lacoste est une marque à part qui a pied dans la mode et un autre dans le sport, remarque Jérôme Neveu. Son slogan "unconventional chic" que l’on peut traduire par élégant, chic mais pas traditionnel, correspond parfaitement à l’image de[...]

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