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Se montrer aux JO, un sport à risque pour les marques

·2 min de lecture

Incertitude et impopularité liées au Covid pour les Jeux de Tokyo, contestation sur la répression au Xinjiang pour ceux de Pékin… Les sponsors arbitrent entre respectabilité et business.

De la cuisine à la production de voitures, la méthode japonaise est toujours méticuleuse. A un mois de l’ouverture, pourtant, En raison des incertitudes liées à la pandémie et au rythme poussif de la vaccination,

Alors, y aller ou pas ? La question met à rude épreuve les nerfs des athlètes, mais aussi des sponsors. Ce qui s’annonçait comme une occasion en or se transforme en potentiel champ de mines pour l’image des marques. Pour ces Jeux qui auraient dû marquer la sortie du pays de plusieurs décennies de stagnation, . Des régions entières sont toujours en état d’urgence, et plus de la moitié de la population est opposée à la tenue de l’événement. Les partenaires japonais, comme Japan Airlines et l’opérateur télécoms NTT, ne savent plus sur quel pied danser. Ce qu’on leur avait vendu comme une opportunité unique risque désormais d’agir comme un repoussoir vis-à-vis de leur clientèle nationale. Certains sponsors remettent même de l’argent au pot pour obtenir un report à octobre 2021.

Pékin 2022

D’autres regardent déjà au-delà de Tokyo. Les Jeux d’hiver 2022 devraient débuter dans un peu plus de sept mois. Les partenaires de cette édition sont confrontés à un autre problème, et pas des moindres., vent debout contre la répression au Xinjiang. Les grandes marques sont coincées entre appels au boycott et crainte d’être exclues du gigantesque marché chinois. Ne pas participer deux fois de suite aux jeux Olympiques pourrait leur coûter cher, dans la mesure où d’autres entreprises, notamment chinoises, prendront leur place.

Les régimes et les entreprises de pays non démocratiques sont les plus fervents financeurs des grandes manifestations sportives : le Qatar organise la Coupe du monde de football 2022, le russe Gazprom est un poids lourd de la publicité sportive et les entreprises chinoises dépensent sans compter, comme Hisense, Alipay et Vivo, parmi les dix plus gros sponsors de l’Euro de football qui vient de commencer. Pendant ce temps, à Tokyo, certaines marques ont [...]

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