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Mercedes Erra, patronne de l'agence BETC: "La publicité doit avoir du sens"

Stéphane Lagoutte/MYOP pour Challenges

Pour Mercedes Erra, fondatrice de BETC et femme engagée, les agences ne doivent plus seulement "vendre du rêve" mais aussi répondre aux préoccupations de la société. Rencontre.

Mercedes Erra est à la fois voix des publicitaires, des femmes et des immigrés. Naturellement, c'est par la conjoncture du marché de la publicité qu'a commencé L'entretien HEC-Challenges -BFM Business le 30 janvier avec la cofondatrice de BETC et présidente de Havas Worldwide. Comment se porte-t-il? "Plutôt bien. En 2022, nous sommes repartis, après le Covid, de façon assez forte, mais c'est plus compliqué en ce début d'année. Dans le secteur, 80% des acteurs sont des petites entreprises et ce n'est pas facile pour elles."

BETC, 30 ans en 2024 sous la houlette de Bolloré

Créée au sein de Havas, BETC est devenue la plus importante agence française, et fêtera l'an prochain ses 30 ans. Entre-temps, le holding de tête est passé sous pavillon Vivendi, propriété du groupe Bolloré.

Qui est le patron? Sans ambiguïté, "c'est Yannick [Bolloré]", le PDG du groupe Havas. Mais "c'est une entreprise familiale", souligne quand même Mercedes Erra. Cela lui procure-t-il des états d'âme? "Ce que je respecte chez Vincent [Bolloré], c'est sa capacité à nous laisser libres, tranche-t-elle. Je n'en ai fait qu'à ma tête." Et tant pis si la chaîne C8 n'est clairement pas la tasse de thé de la présidente du musée de l'Histoire de l'immigration, qui milite "pour l'intégration des gens qui sont en France depuis longtemps".

"Rassemblement de talents"

Son agence, c'est sa passion, et Mercedes Erra y puise une énergie sans limites: "BETC, c'est magnifique! L'idée qui a présidé à la création de l'agence était simple: avoir conscience de l'importance de ce qu'on dit. On a réussi à faire venir beaucoup de talents." La créatrice des bébés Evian évoque ses dernières "compet'", "plutôt internationales", qui, après McDo ( "Venez comme vous êtes" ) ont attiré Coca-Cola et H&M, "pour avoir ce rassemblement de talents", insiste-telle.

Mais tout n'est pas toujours rose pour autant, et Air France, son client pendant vingt ans ("Faire du ciel le plus bel endroit de la terre"), lui a fait faux bond. Elle a en[...]

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