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Les marques découvrent la jungle du métavers

Capture d'écran Twitter/PUMA.eth

Les nouvelles adresses se multiplient dans la blockchain Ethereum. Les abus aussi.

Pour se repérer sur la Toile, sont apparus, en même temps qu'Internet, les noms de domaine: ils permettaient de remplacer la série de chiffres d'une adresse IP par un mot, les dernières lettres indiquant une géographie ou une structure (.fr, .org, .com…). Fin 2021, de nouveaux noms ont émergé dans l'univers de la blockchain Ethereum. Finissant par nft, crypto ou eth, ils évoquent les jetons numériques NFT, les cryptomonnaies et la technologie Ethereum. "Ces adresses correspondent au nom de domaine d'un wallet", portefeuille permettant de stocker des actifs numériques, précise Pierre-Nicolas Hurstel, cofondateur d'Arianee, spécialiste des NFT pour les marques.

Tout va très vite. Des marques ayant des projets dans le métavers se sont empressées d'ouvrir un wallet à leur nom, à l'instar de Puma, qui a créé l'adresse Puma.eth, ou du groupe Yves Saint Laurent, qui a acheté l'adresse Saintlaurentbeaute.eth, pour en faire le réceptacle de ses NFT. L'apparition de ces nouvelles adresses a aussi été vue comme une aubaine par des "squatteurs" qui en ont déposé, en toute illégalité, des marques existantes. Il en est ainsi des adresses Volkswagen.eth, sam-sung.eth ou Chanel.eth.

Face à ces abus, les entreprises n'ont pour l'instant pas de recours. Car ces adresses ne sont pas régulées par l'Icann, l'organisme international qui organise l'attribution des noms de domaine. "Dans le cas d'un enregistrement abusif, l'Icann s'appuie sur l'Office mondial de la propriété intellectuelle pour gérer les litiges. Cela ne fonctionne pas pour les nouveaux noms de domaine", souligne Natalia Moya Fernandez, avocate associée au cabinet Fidal, spécialiste du numérique. Sur Ethereum, le dépôt des noms passe par des organismes privés ou par l'Ethereum Naming System (ENS), un protocole informatique géré collectivement. "On peut parier que l'ENS va s'emparer de ce problème", veut croire Pierre-Nicolas Hurstel.

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