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Marketing: Qu'est ce qu'une marque héritage ?

·2 min de lecture

VIDÉO - Toutes les marques anciennes ont une histoire, mais elles ne sont pas toutes pour autant des marques d’héritage. Explication de Delphine Dion, professeure au département marketing de l'ESSEC.

, Baccarat, Hermès… Toutes ces marques placent leur histoire au cœur de leur identité. On parle alors de marque héritage ou de marque patrimoine. Ces marques mettent en scène leur passé qu’il s’agisse de leurs fondateurs, de leurs clients iconiques, de leurs magasins historiques, de leur savoir-faire transmis au fil des générations.

Prenons l’exemple de Dior. La marque entretient un de sa passion pour les roses et pour l’art mais aussi de ses créations iconiques comme le tailleur bar. Tous ces mythes servent de support aux activités marketing de la marque que ce soit au niveau de la communication, du merchandising ou du développement produit. Par exemple, la passion de Christian Dior pour les roses se retrouve en joaillerie avec la collection bois de rose ou en cosmétique, avec la collection Dior Prestige réalisée à base de micro-perles de Rose de Granville.

Toutes les marques anciennes ne sont pas des marques d'héritage

Le patrimoine de la marque devient alors un élément central sur le plan stratégique car il est unique et propre à l’entreprise et qu’il ne peut être copié par les concurrents. Toutefois toutes les marques qui ont une longue histoire et un patrimoine riche ne sont pas des marques d'héritage.

C’est par exemple le cas de L’Oréal, une marque fondée en 1909, mais qui n’est pas positionnée comme une marque héritage. Au contraire, L’Oréal se positionne comme un leader de l’innovation dans le domaine de la beauté. La marque appuie sa légitimité sur l’excellence de sa recherche et développement.

C’est également le cas de marques dont le passé est quelquefois assez sombre. On préfère alors oublier son passé et ne pas l’intégrer dans l’identité de la marque. Ces marques sont considérées comme des marques anciennes, présentes sur le marché depuis longtemps, et non pas comme des "marques héritage" car elles ne mettent pas leur histoire au cœur de leur identité.

De nouvelles marques jouent la carte de l'héritage

Enfin, une marque patrimoine n’est pas nécessaire[...]

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