La bourse est fermée

Le marché du jouet à l'équilibre en 2019 avant des bouleversements majeurs à venir

Laure BRUMONT
1 / 3
Dans un magasin de jouets à Paris, le 16 décembre 2019

Paris (AFP) - Le marché français du jouet a terminé 2019 à l'équilibre, porté par le succès des produits sous licence et des films Disney, mais se trouve à "la charnière de changements majeurs pour le secteur, qui vont affecter la décennie à venir", selon une experte.

Après des difficultés en 2018 (-5%), le secteur "s'est maintenu en 2019" et a fini à l'équilibre à 3,5 milliards d'euros, marqué par "une progression des ventes en ligne" ("6%), dans un contexte de "transformation structurelle", souligne lundi le cabinet NPD dans son bilan annuel qui fait référence.

"Etant donné ce qu'on a vécu l'année dernière", avec les redressements judiciaires des deux leaders Toys'R'Us et la Grande Récré et le mouvement des "gilets jaunes", "terminer l'année sur une tendance "flat", ce n'est pas si mal que ça", estime auprès de l'AFP Frédérique Tutt, experte du jouet pour NPD.

Pour elle, 2019 a été une "année de convalescence" et la suite s'annonce délicate, "entre une natalité en berne, un vent de "déconsommation" qui souffle sur de nombreux secteurs de l'économie et la progression de valeurs écoresponsables".

Et "dans un contexte social toujours tendu, les résultats du marché français (en 2019) ne sont pas alarmants" et sont même meilleurs que d'autres pays européens (Royaume-Uni, Espagne, Italie).

- Prudence pour 2020 -

Lors du dernier trimestre, qui concentre à lui seul 55% des ventes annuelles de jouets, le mois de décembre a par exemple été positif ("3%) malgré la grève dans les transports à Paris et dans les grandes villes.

Pour autant, les acteurs du jouet "restent prudents quant à l'avenir", relève Mme Tutt, alors que d'importants bouleversements s'esquissent dans le secteur. "Pour renouer avec la croissance, il est impératif pour l'industrie de continuer à se renouveler en innovant et en répondant aux attentes d'un public toujours plus exigeant".

Les valeurs d'écoresponsabilité ne sont pas encore suffisamment "entrées dans les coffres à jouets", souligne-t-elle.

Et la problématique du plastique, au coeur de l'actualité, va contraindre le secteur à communiquer davantage pour faire valoir que celui utilisé pour les jouets n'est pas à usage unique: "Les jouets sont des objets qui durent longtemps, qui se transmettent et ont parfois en plus une valeur éducative", rappelle-t-elle.

Les industriels ont déjà engagé des efforts pour tendre vers des matériaux recyclables et recyclés, une empreinte carbone "neutre", des packagings plus "responsables".

Du côté des distributeurs, on est conscient d'être "au début d'un nouveau cycle", grâce à une "réflexion dans la filière sur le plastique réutilisable", souligne auprès de l'AFP Franck Mathais, le porte-parole de JouéClub, qui a réalisé 660 millions de chiffre d'affaires en 2019 ("4%).

- Année "cinéma" -

La société italienne "Clementoni va ainsi sortir prochainement une gamme de jouets 1er âge fabriqués à base de déchets plastiques récupérés", avant sans doute que cette tendance ne gagne, dans un avenir "pas si lointain", d'autres catégories traditionnelles (voitures, garages etc), explique-t-il.

Il souligne que, la "qualité de la brillance" de ce type de plastique n'étant pas encore la même qu'avec le plastique traditionnel, il faudra d'abord y "habituer" les parents, puis les enfants.

Pour le marché français, 2019 a en tous les cas été une année "cinéma", avec un fort engouement pour les produits sous licence ("4%, soit plus de 22% de la totalité des jeux et jouets vendus, ndlr), grâce au succès notamment des films Disney: La Reine des Neiges 2 (qui a déjà dépassé les 7 millions d'entrées), Star Wars, Toy Story 4 etc...

Le démarrage a été "un peu tardif", le second opus de la Reine des Neiges n'étant sorti sur les écrans que le 20 novembre, mais les produits liés au film devraient "continuer à "booster" le marché, au moins jusqu'au premier trimestre 2020", voire jusqu'en septembre, avance Mme Tutt.

Les produits traditionnels se sont aussi imposés: figurines d'action ("20%), poupées ("15%) et jeux de société ("10%).