L'Oréal paye le prix fort pour trois marques du canadien Valeant

par Pascale Denis

PARIS (Reuters) - L'Oréal a annoncé mardi le rachat de trois marques de soins de la peau du canadien Valeant Pharmaceuticals pour 1,3 milliard de dollars (0,9 milliard d'euros environ), misant sur le potentiel de croissance du marché de la dermocosmétique aux Etats-Unis.

Les marques CeraVe, AcneFree et Ambi, qui réalisent à elles trois un chiffre d'affaires annuel d'environ 168 millions de dollars, viendront compléter le portefeuille de la division de "cosmétique active" du groupe (La Roche Posay, Vichy) qui, avec cette acquisition, double de taille aux Etats-Unis.

Développée avec des dermatologues, CeraVe, la plus importante des trois, propose des produits de soins avancés pour la peau (nettoyants, hydratants, crèmes solaires et produits pour bébés) largement distribués aux Etats-Unis dans les pharmacies, les drugstores et la grande distribution.

Avec un taux de croissance de plus de 20% au cours des deux dernières années, CeraVe, créée en 2005, est une des marques de soin qui croît le plus rapidement aux Etats-Unis, précise le numéro un mondial des cosmétiques dans un communiqué.

Surtout, la marque est vendue à des prix plus accessibles (entre 7,0 et 22 dollars) que ceux de La Roche Posay ou Vichy, et va ainsi permettre à L'Oréal d'élargir sa base de clientèle.

"CeraVe va nous ouvrir la porte vers des consommateurs qui recherchent des produits sûrs et efficaces à des prix d'accès plus bas", a déclaré à Reuters Brigitte Liberman, directrice générale de la division cosmétique active de L'Oréal.

Elle permettra aussi au groupe de compléter son offre dans les soins ciblés pour le corps ou les bébés, "où il est un peu moins développé que dans les soins du visage".

Le groupe concentrera d'abord ses efforts au développement de CeraVe aux Etats-Unis, avant de déployer la marque dans le reste du monde.

"La demande mondiale pour les soins recommandés par les professionnels de santé est très forte, partout dans le monde, et le potentiel de croissance de ce marché est énorme", a souligné Brigitte Liberman.

Le marché mondial de la dermocosmétique a progressé de 5,5% en 2015, faisant mieux que les +3,5% du marché cosmétique dans son ensemble.

Après IT Cosmetics rachetée en juillet 2014 pour 1,2 milliard de dollars, L'Oréal réalise sa deuxième plus grosse acquisition depuis 2008, acceptant de payer le prix fort pour une marque petite mais qui dispose, selon le groupe, d'un très fort potentiel de développement.

"C'est très cher payé", commente Pierre Tegner, analyste de Natixis, qui souligne cependant que, rapportée aux 96 milliards d'euros de capitalisation boursière de L'Oréal, l'opération est "assez mineure".

Toutefois, ajoute-t-il, "il ne faudrait pas que L'Oréal accumule ce type d'opérations qui pourraient lui poser des problèmes en termes de discipline financière et d'attentes sur un retour sur investissement".

Plus petites, AcneFree commercialise aux Etats-Unis des nettoyants et des traitements contre l'acné et Ambi des produits de soins répondant aux besoins des consommateurs multiethniques.

La finalisation de l'acquisition reste soumise à l'obtention des accords des autorités réglementaires.

(Avec Gilles Guillaume, édité par Dominique Rodriguez)