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Comment Lidl redore ses rayons

En dix ans, l'enseigne allemande a opéré une montée en gamme remarquée. Embellissant ses magasins, diversifiant ses produits, multipliant les spots télé. Sans renoncer à ses prix bas, elle a rendu sa marque désirable.

C'est un peu l'histoire du pompier pyromane. Début avril, , alertait dans une interview au Parisien: "Au premier semestre, la hausse des prix en France sera aux alentours de 5 à 8%." On n'y est pas encore, mais , l'enseigne allemande compte bien en profiter: le discounter s'affiche comme le premier défenseur du porte-monnaie , aux côtés des centres E.Leclerc. Et ça marche: l'an dernier, ses magasins ont attiré 17 millions de clients avec leur slogan "le vrai prix des bonnes choses". "Plus de 60% des foyers fréquentent aujourd'hui Lidl, et le nombre augmente", pointe Frédéric Valette, directeur Retail à Kantar WorldPanel. En dix ans, la part de marché de Lidl a bondi de 2,3 points, selon le panéliste, soit un gain de chiffre d'affaires de 2 milliards d'euros. Ses ventes dans l'Hexagone frisent aujourd'hui les 15 milliards, au coude-à-coude avec Casino.

Qui aurait imaginé cela en 2012? Cette année-là, la filiale française du groupe allemand souffle sa vingt-troisième bougie, mais le gâteau a un goût amer: le hard discount est à bout de souffle, les ventes s'effritent. La famille Schwarz, actionnaire de Lidl, appelle à la rescousse l'Allemand Friedrich Fuchs: "Nous avions deux options, se souvient celui qui dirige depuis lors l'enseigne, fermer des magasins et réduire les coûts, ou investir." La seconde l'emporte. Le 24 octobre 2012, devant 3.000 managers réunis au Zénith de Paris, il annonce: "Nous devons sortir du hard discount et repenser notre métier. Il faut que les clients viennent parce qu'ils aiment notre marque." "Personne n'y a cru", se remémore un concurrent. Une décennie plus tard, force est de constater que Lidl a réussi son pari.

Produits bio et marques star

Comment? Tout d'abord, en repensant l'offre de produits. , 450 références bio sont intégrées, et quelques marques nationales phares, comme Pernod Ricard ou Bjorg, font leur entrée. En visitant le Lidl de Chilly-Mazarin (Essonne), ouvert en 2019, la métamorphose saute aux yeux. Dans l'entrée, à gauche,[...]

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