Comment Lidl monte en gamme sans renier le discount

Grandes marques, rayon fruits et légumes digne de ce nom, pains cuits sur place : le distributeur fait sa mue pour élargir sa clientèle.

Dès l’entrée du magasin, une bonne odeur de pain chaud nous accueille : baguettes, petits pains et viennoiseries cuits sur place sont proposés dans l’espace boulangerie. Un peu plus loin, un large rayon regorge de cageots de pommes, de clémentines, d’endives ou de carottes. Pour le fromage, on trouvera du camembert Président et, pour le dessert, un yaourt aux abricots signé Yoplait ou, puisque les fêtes approchent, des rochers Ferrero en promotion à 6,49 euros la boîte de 30. Scène banale d’un supermarché urbain ? Pas exactement : nous sommes dans un Lidl de la banlieue parisienne. Une cliente assidue s’étonne de la transformation : «Depuis quelques mois, on voit beaucoup moins de familles nécessiteuses, et de plus en plus de gens que je croise aussi au Monoprix.»

Fin octobre, Friedrich Fuchs, le nouveau patron de la filiale française de Lidl, a officiellement donné le top départ de ce «Lidl 2». Après vingt-deux ans de présence en France, le groupe allemand renonce à son modèle de magasins low cost, caractérisé par un assortiment minimaliste de 1 500 produits de base (dix fois moins que pour un Super U de même taille), des prix cassés et un personnel multitâche réduit au minimum. Le tout dans un décor de magasin polonais des années 1980. Les grandes marques prennent désormais leurs aises dans les rayons, des espaces fruits et légumes dignes de ce nom commencent à essaimer et les points boulangerie se multiplient.

Désamour du public. La raison de ce changement radical de stratégie ? Après une longue période de croissance ininterrompue, l’enseigne connaît un sérieux coup d’arrêt. Sur les trois dernières années, on estime que son chiffre d’affaires a reculé de 8 milliards à 7,5 milliards d’euros. Elle n’est pas la seule dans ce cas. Les hard discounters souffrent d’un désamour des Français. ...

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