La bourse ferme dans 2 h 31 min

Levi's, une marque qui a connu des bas... et des hauts !

Une vielle dame de 167 ans s’est glissée, l’an dernier, parmi les nouvelles sociétés introduites à Wall Street : Levi Strauss. Et a réussi à rafler plus de 620 millions de dollars, au-delà de ses espérances. Après trente-quatre ans d’absence à la Bourse de New York, la marque créée par un marchand de tissu pour habiller les chercheurs d’or et les bûcherons de Californie signait un retour spectaculaire aux affaires. Mais le tournant des années 2000 a bien failli lui être fatal. Pris en étau entre des jeans à très bas prix et des marques qui parient sur le jean de luxe, le Levi’s historique est ringardisé aussi par les pantalons cargos pour le côté aventurier et par les joggings. Résultat : les ventes sont divisées par deux en cinq ans !

Le problème

Autour des années 2000, le jean ne fait plus recette. Levi’s, qui a construit toute sa réussite sur ce produit robuste et plutôt masculin, se voit concurrencer par la fast fashion (des denims à bas prix) et par les créations très haut de gamme. Pire : les jeunes préfèrent désormais les joggings et les pantalons de yoga. La marque commence à plonger.

La solution

Chip Bergh, le PDG de choc arrivé en 2011, remet tout à plat : il décide d’élargir les collections pour les femmes, d’oser de nouvelles matières et de nouvelles coupes. Il veut aussi rajeunir la marque en allant chercher les millennials sur les réseaux sociaux. Enfin, il revoit la commercialisation en reprenant la maîtrise des circuits de distribution.

Un changement de PDG, et ça repart…

L'embellie, survenue à l’été 2018, s'est concrétisée lors du lancement de Batwing ("aile de chauve-souris" en anglais). Il ne s'agit pas d'un jean, mais d'un tee-shirt. Barré du logo rouge de la marque, il fait un véritable carton dans le monde entier grâce à une intense campagne sur les réseaux sociaux qui réconcilie les millennials avec Levi’s. En coulisses, ce succès est signé Chip Bergh. Recruté chez Procter & Gamble, où il s’occupait d’hygiène masculine, cet ancien officier de l’armée

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