Les secrets du luxe, un secteur pas comme les autres


Le luxe a le vent en poupe. Pour s'en convaincre, il suffit de regarder les chiffres financiers de LVMH, dont le chiffre d'affaires est en hausse de 22% sur les neuf premiers mois de 2012, et dont le cours de Bourse flirte avec ses plus hauts historiques au moment où toute l'économie broie du noir.

Avec l'émergence au XXe siècle de la société de consommation, le luxe a cessé d'être isolé du reste de l'économie et il est, de fait, accessible à une base de clientèle beaucoup plus large et désormais mondiale. Pour autant, il conserve ses codes bien à lui. Un produit de luxe doit donner un sentiment de privilège social à celui qui l'acquiert, être porteur d'un rêve en même temps que d'un héritage, d'une histoire.

Le luxe, c'est de durer toujours

Il est lié à une notion de qualité mais aussi de pérennité, presque d'éternité. Historiquement, les objets les plus raffinés techniquement ou artistiquement ont souvent été dédiés aux morts, comme dans l'ancienne Egypte, où on leur construisait de somptueuses pyramides avant de les y enterrer avec des trésors inestimables. Si l'on n'enterre plus les morts avec autant de fastueux objets, la notion d'invulnérabilité au temps de l'objet de luxe perdure dans la communication de certaines marques. Patek Philippe clame ainsi à l'attention des futurs acheteurs de ses montres qu'ils n'en seront pas vraiment les propriétaires, mais seulement "les gardiens pour la génération future".

Un secteur qui renverse les lois du marketing

Dans leur ouvrage "Luxe oblige", Jean-Noël Kapferer, spécialiste des marques, et Vincent Bastien, ancien dirigeant de marques de luxe Louis Vuitton ou Yves Saint-Laurent, s'attachent à expliquer en quoi ces signes distinctifs impliquent que la stratégie d'une marque de luxe ne fonctionne pas avec les lois traditionnelles du marketing. Ils établissent même une série de 24 "anti-lois du marketing" à appliquer dans le secteur. Par exemple, un produit de luxe ne cherche pas la perfection, contrairement à un produit "premium", mais l'unicité. Ferrari n'a jamais été une marque connue pour sa fiabilité extrême, encore moins pour son confort de conduite parfait. Mais le mythe du petit cheval cabré est sans pareil dans le secteur automobile.

Plus généralement, les auteurs rappellent qu'un produit de luxe ne s'adapte pas à la demande du client, mais laisse le client venir à lui. Lorsque la demande est nettement supérieure à l'offre, tout industriel va avoir tendance à adapter sa production, afin de générer un chiffre d'affaires supérieur. Au contraire, dans le luxe, susciter un sentiment de manque ou une attente du consommateur est une clé du succès : pour acquérir une Ferrari ou un collier de perles Mikimoto, il faut parfois attendre 12 à 24 mois, voire figurer sur une liste de clients triés sur le volet. Cette gestion de la rareté peut aussi se faire par le biais d'une distribution très sélective : longtemps les parfums Guerlain n'ont ainsi été disponibles que dans des boutiques spécifiques à la marque, même s'ils le sont désormais dans des chaînes de parfumerie comme Sephora ou Marionnaud.

Gare à la dilution de la marque

Pour croître, les marques du luxe sont parfois amenées à déborder du secteur proprement dit. En effet, si certaines marques de luxe sont suffisamment rentables sur leur coeur de métier, certaines peinent à y trouver un marché suffisamment large pour en vivre. Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer citent ainsi le cas de la haute couture, dont les acteurs sont obligés d'avoir une stratégie "en pyramide". A côté des pièces uniques présentées lors des défilés, qui sont une sorte d'investissement dans la marque, ils produisent des séries plus larges, "premium", voire accordent des licences qui vont "diluer" la marque dans un marché très grand public, ce qui n'est pas sans risques pour la valeur de la marque. Si le nom de Pierre Cardin reste fameux, l'intégralité du chiffre d'affaires de sa marque est réalisé via des licences. Cela n'empêche pas le nonagénaire propriétaire de Maxim's d'être la 71e fortune de France, avec 600 millions d'euros. Mais il pèse 35 fois moins que Bernard Arnault, le plus fortuné des Français et le vrai empereur du luxe.

Emmanuel Schafroth

A lire pour en savoir plus : "Luxe Oblige" de Vincent Bastien et Jean-Noël Kapferer (éditions Eyrolles)


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