Comment le petit Nicolas est devenu un géant du vin

Opération foire aux vins chez le caviste Nicolas de la rue des Pyrénées, à Paris. En ce mois de septembre, l’homme revêtu d’un tablier noir et lie-de-vin s’affaire devant sa vitrine. Il a placé en devanture les premiers crus et vins de pays à prix barrés et a bien ajusté le papier kraft orangé qui lui sert de décor. «Je suis à vous dans une minute», lance-t-il à un client tout en filant chercher un tire-bouchon qu’il dépose religieusement entre deux bordeaux. La touche finale d’un passionné de vin ? En fait, sa vitrine ressemble comme deux gouttes de chablis à celle de son collègue de la rue de Belleville, 500 mètres plus loin, et à celle de tous les Nicolas de France. Et pour cause : la photo de la vitrine type lui a été envoyée par les équipes marketing. «On ne nous demande pas d’être créatifs mais d’être précis, nous glisse un de ses collègues. Et gare à ceux qui s’écartent trop du modèle, les contrôles de la direction sont fréquents.»

Chez Nicolas, on ne badine pas avec les consignes. C’est d’ailleurs l’un des secrets du plus célèbre caviste de France : une organisation ultracentralisée, quasi militaire, calquée sur celle de la grande distribution. Et tant pis si cette mécanique bien rodée lui vaut le dédain de bon nombre d’œnophiles et autres amoureux du terroir, qui fustigent ces «supermarchés déguisés en petits marchands de vin». A 190 ans, la maison n’a plus à faire ses preuves. Avec ses 466 boutiques, Nicolas accapare à lui seul 10% des ventes réalisées par les 10 000 cavistes de France. Soit 300 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2011 pour un bénéfice opérationnel de 13,6 millions. Une belle résistance, tandis que les Carrefour, Monoprix ou Casino sont partis à l’assaut des centres-villes en multipliant les petits supermarchés aux rayons vins de plus en plus étoffés. «C’est une ­bataille difficile, concède Eudes Morgan, directeur général France et ancien caviste à Poitiers. Mais nous comptons bien la gagner.»

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