La recette de Burger King pour faire son come-back dans l’Hexagone

Après des années d’absence, le roi du Whopper effectue son grand retour en France. Nous avons reconstitué sa stratégie de relance. Instructif.

Un banal communiqué de presse envoyé par son franchisé, Autogrill, voilà comment Burger King a annoncé, fin novembre, son grand retour en France, quinze ans après avoir quitté le pays, en 1997. Depuis le temps que le public l’attendait, le numéro 2 mondial du burger aurait pu mettre les petits plats dans les grands. Si le groupe a décidé de faire profil bas, c’est peut-être parce que ce premier restaurant n’est pas un flagship rutilant sur les Champs-Elysées, mais un simple comptoir situé dans le «food court» de l’Aéroport Marseille-Provence.

Repartir de zéro. Il faut dire que Burger King, malgré sa réputation, son envergure (12 000 points de vente dans le monde) et son histoire en France, se retrouve aujourd’hui dans la situation de n’importe quelle enseigne étrangère qui part de zéro pour s’implanter dans l’Hexagone. Exactement comme Subway ou Starbucks, qui ont d’abord ouvert deux ou trois points de vente en toute discrétion avant d’appuyer sur l’accélérateur.

Ballons d’essai. «Nous y allons par étapes : d’abord, ce premier espace à Marseille ; un autre début 2013 sur une aire d’autoroute, près de Reims. Et ainsi de suite…» reconnaît Jose Cil, le président Europe, Moyen-Orient et Afrique de Burger King, chargé de superviser le come-back en France. «Une façon de prendre la température. Si les résultats sont à la hauteur de leurs espérances, ils iront beaucoup plus loin», traduit Pascal Le Pellec, l’ex vice-président Europe du géant yankee, parti en 2005. Impensable, en effet, que Burger King se con­tente de quelques établissements dans le deuxième pays européen pour la consommation de hamburgers au restaurant (14 par an).

Redéploiement.  Cela fait d’ailleurs au moins sept ans que Burger King veut revenir en France. Un projet plusieurs fois reporté car le ...

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